TEST 15 JOURS

Comment les dirigeants des régies analysent le marché publicitaire post-covid

Nous avons interrogé une vingtaine de responsables de régies sur les évolutions apportées par la crise au marché publicitaire et leur façon de réagir : comment absorber au mieux la baisse des investissements ? Quels leviers privilégier dans les mois qui viennent ? Les relations entre régies et agences et annonceurs doivent-elles évoluer ? Comment recréer de la valeur au niveau publicitaire ?

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 31 mai 2020 à 20h32 - Mis à jour le 02 décembre 2021 à 10h53

AVEC Marianne Siproudhis (FranceTV Publicité), Stéphane Delaporte (366), Aurore Domont (Media.Figaro), Bruno Latapie (20 Minutes), Anne-Valérie Oesterlé (Le Point Communication), Corinne Mrejen (Les Echos Le Parisien Partenaires), Caroline Duret (Webedia Brand Solutions), Laurence Bonicalzi-Bridier (M Publicité), Valérie Salomon (CMI Media), Philipp Schmidt (Prisma Media Solutions), Raphaël Porte (Next Media Solutions), Elodie Bretaudeau-Fonteilles (Reworld Media), Anouk Kool (GMC Media), Fabienne Marquet (Bayard Media), Mallory Illido Berthomé (Solocal), Cécile Chambaudrie (NRJ), Erik-Marie Bion (Verizon), Bastien Galibert (Seloger), David Larramendy (M6 Publicité).

 

Corinne Mrejen, Directrice générale pôle monétisation, Groupe Les Échos-Le Parisien : “Changeons les dispositifs publicitaires et la façon de mesurer leurs performances”

Corinne Mrejen, directrice générale du Groupe Les Echos-Le Parisien et présidente de la régie Les Echos-Le Parisien Partenaires, souligne qu’un nouvel écosystème publicitaire doit émerger de la crise, avec des dispositifs hybrides, des messages à fort impact collectif et la mise en place de nouveaux critères de performance.

“Au cœur des injonctions, notre monde de la “communication” a été particulièrement défié et pointé du doigt ces derniers temps. Comment ne pas y voir là une opportunité unique pour notre écosystème de redéfinir lui aussi, ses propres règles du jeu ? En s’interrogeant sur les moyens comme sur les finalités des actions entreprises, de repenser nos modes de coopération et d’évaluation entre parties-prenantes pour contribuer, autant que possible, à la reconstruction de ce nouveau logiciel vertueux. Et si le temps était venu pour nous de revenir à l’essentialité de notre métier, à notre raison d’être commune ? C’est un nouveau paradigme à imaginer, que nous pourrions choisir de construire ensemble, en “écosystème”, qui pourrait s’orchestrer autour de trois fondamentaux : Apprécier les contextes de confiance à leur juste valeur, repenser les dispositifs pour donner vie et puissance aux récits positifs, et repenser les indicateurs de performance pour révéler l’efficacité de ces nouveaux récits.”

Lire sa tribune complète pour mind Media en accès libre

 

 

Philipp Schmidt, Directeur exécutif, Prisma Media Solutions : “L’achat média doit devenir un acte militant”

Le chief transformation officer du groupe Prisma Media et directeur exécutif de sa régie estime que les agences doivent privilégier la diminution du nombre d’intermédiaires pour optimiser l’efficacité des campagnes et des investissements, et favoriser les acteurs locaux.

“Il y a un parallèle à faire avec le développement des circuits courts. Le covid-19 nous aura appris à apprécier l’achat direct en faveur de l’écosystème de production local. Ce doit être identique dans la publicité en ligne : les agences peuvent, et doivent, privilégier la diminution du nombre d’intermédiaires pour – ensemble – maximiser la valeur et la pertinence des campagnes, et donc acheter directement chez le producteur : l’éditeur. C’est dans l’intérêt du client de dépenser moins et d’avoir beaucoup de médias différents à actionner. Soyons clairs : il s’agit aussi de favoriser les médias nationaux qui n’essaient pas de désintermédier les agences. L’achat média, comme tout achat, doit donc devenir un acte militant. Cela nécessite aussi de revoir totalement le modèle d’attribution et de contribution qui favorise le last clik et ne prend pas en compte le branding, qui est si important pour les marques.”

Lire l’entretien complet sur mind Media

 

 

Laurence Bonicalzi-Bridier, Présidente, M Publicité : “Tous les acteurs de l’écosystème publicitaire devront faire la preuve d’engagements quantitatifs et qualitatifs de part et d’autres” 

La présidente de la régie publicitaire du Groupe Le Monde évoque l’impact de la crise publicitaire sur les revenus de la structure, où l’activité numérique semblent résister, les nouvelles contraintes du marché et les initiatives de la régie vis-à-vis des agences et des annonceurs.

“Le groupe Le Monde a fortement diversifié ses sources de revenus ces cinq dernières années, avec les abonnements, la ventes au numéro, la publicité et les diversifications. Ce modèle nous permet d’un peu mieux supporter la crise publicitaire des derniers mois.…

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Les Personnalités

General Manager Oath France chez Oath

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directrice générale en charge du pôle Partenaires chez Groupe Les Echos – Le Parisien

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Directeur exécutif monétisation chez

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directrice marketing et communication chez France Télévisions

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