Comment les régies publicitaires TV accompagnent la réouverture des cinémas

À l’occasion de la nouvelle phase du déconfinement en France le mercredi 19 mai, les salles de cinéma ont elles aussi pu réouvrir. Après 300 jours de fermeture au total depuis le début de la crise sanitaire, ce secteur veut renouer avec la croissance après une baisse de la fréquentation des salles de cinéma de 70 % en 2020, selon les chiffres du Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC). L’année 2019 avait atteint un record avec 213 millions de spectateurs pour 1,5 milliard d’euros de recettes. 

Il peut pour cela compter notamment sur la publicité, grâce à l’assouplissement de la réglementation de la publicité en télévision, le décret publié le 5 août 2020 ayant également autorisé, pour une période d’observation de 18 mois, la publicité directe et indirecte pour les oeuvres cinématographiques sur toutes les chaînes de télévision (auparavant réservée aux chaînes de cinéma et services de vidéo). Les régies publicitaires avaient alors déployé des offres commerciales dédiées, interrompues trois mois plus tard par le reconfinement.

Difficile donc pour l’instant d’estimer le potentiel de marché depuis cette autorisation. Selon Kantar, la pression publicitaire brute des annonceurs du cinéma (sociétés de production, films, festivals de cinéma…) était de 10 millions d’euros en 2019, et 9,2 millions en 2020.

Des formats dédiés pour (re)lancer les investissements des annonceurs du cinéma 

Comme lors de la fin du premier confinement en mai 2020, les régies publicitaires ont développé des offres tactiques pour encourager la reprise des investissements de leurs annonceurs. FranceTV Publicité, avec “#RendezVous au cinéma”, et M6 Publicité, avec “Welcome Back Cinéma”, ont ainsi publié mi-mai différents packs commerciaux qui proposent, pêle-mêle, des formats événementialisés, une couverture maximisée ou un contexte affinitaire sur leurs antennes et environnements numériques, pour leur clientèle du secteur du cinéma (sociétés de production, de distribution, salles de cinéma…). 

De son côté, TF1 Pub mise sur des tarifs avantageux en offrant, depuis la mi-avril, dans le cadre de son offre “Emmenez-moi”, 8 % de gracieux en espace publicitaire classique sur TF1 pour toute campagne d’annonceurs du cinéma (ainsi que du tourisme et des loisirs) en télévision linéaire jusqu’au 30 juin. Des offres similaires existent chez les régies pour la réouverture des commerces non essentiels. 

Le média cinéma doit également redynamiser ses recettes publicitaires

Plusieurs régies diffusent également gracieusement depuis le 19 mai sur leurs supports médias la campagne publicitaire de la Fédération Nationale des Cinémas Français (FNCF) “#TousAuCinéma” destinée à encourager les Français à revenir dans les salles. C’est le cas de M6 Publicité sur ses antennes de télévision et de radio, de Molotov sur son application OTT et son service AVOD, ou encore d’in-Store Media sur ses écrans publicitaires dans les centres commerciaux. 

Le cinéma en tant que média doit lui aussi faire revenir ses annonceurs. Alors que ses recettes publicitaires nettes étaient en croissance de 8,3 % en 2019 selon les données du BUMP, elles ont chuté de 74,9 % en 2020 en raison de la fermeture des salles – contre un recul de 11,4 % pour l’ensemble des médias français -, soit une perte de 75 millions d’euros. Le nombre d’annonceurs a, lui, diminué de 56 %.

Canal+ Brand Solutions, qui assure la régie publicitaire des réseaux de salles UGC et du Grand Rex, a de son côté ainsi choisi de mettre en avant les annonceurs reprenant leur communication au cinéma à l’aide d’un jingle spécifique diffusé avant les messages publicitaires.