Comment Nice-Matin utilise ses newsletters hyperlocales pour attirer de nouveaux lecteurs ? 

Le contexte

C’est dans un contexte de rationalisation des coûts et de regroupement de certaines éditions que la première newsletter hyperlocale de Nice-Matin est lancée en mars 2022. Baptisée Jumelles, elle couvre les villes voisines de Fréjus et Saint-Raphaël. “Avec ces newsletters, on voulait retrouver une granularité plus fine sur un bassin de vie, cohérent en termes démographiques”, explique Olivier Marino, directeur adjoint des rédactions du groupe Nice- Matin. Depuis, le groupe a lancé quatre autres newsletters hyperlocales : Tapis Rouge pour Cannes ; Antipolis, consacrée à l’actualité d’Antibes et ses communes voisines ; et dans un second temps, De la Rade au Faron, consacré à Toulon, et FicaNice, sur la ville de Nice. 

Les objectifs

Avec ces newsletters éditorialisées, Nice-Matin souhaite s’adresser à une population affinitaire et surtout “aller chercher de nouveaux lecteurs éloignés de [ses] supports”, insiste Olivier Marino. Ces newsletters visent l’audience la plus qualifiée possible. Pour le responsable de la stratégie éditoriale, cette quête de nouveaux lecteurs passe par “une offre éditoriale très différente de ce qui est produit au quotidien pour le journal ou le site”. L’information est servicielle et le ton plus incarné. “Il s’agit d’un produit de fin de semaine avec une offre éditoriale centrée sur les sorties et les loisirs”, détaille Olivier Marino. L’objectif : accompagner le lecteur avec de “l’information pratique, utile et concernante” afin de créer du lien. 

Si leur monétisation repose essentiellement sur la publicité programmatique, le directeur adjoint des rédactions vise le sponsoring. “Les annonceurs sont très friands du produit, ils aiment le ton et la proposition”, observe-t-il. Olivier Marino compte bien sur cette appétence des annonceurs pour monétiser le produit. “Nous venons de conclure notre première campagne locale, en commercialisant notre newsletter Antipolis pour quatre mois à l’Office de Tourisme d’Antibes.”

Le dispositif

Ces newsletters proposent “un récapitulatif de l’actualité de la semaine, la météo du week-end, des idées de sortie, des bons plans, ainsi qu’une rubrique pour briller à l’apéro avec une anecdote sur la ville à partager avec ses amis”, détaille Olivier Marino. Elles sont envoyées toutes les semaines, le jeudi soir. “Au début, nous envoyions les newsletters le vendredi, explique-t-il. Et puis, certains lecteurs nous ont expliqué que cela faisait un peu tard pour préparer son week-end.” Une modification qui a eu un effet sur les résultats : “les taux d’ouverture sont désormais bien plus élevés”, précise-t-il. 

Le projet a été lancé par le directeur adjoint des rédactions et les équipes marketing, et appuyé par les agences locales. Depuis le mois d’octobre, un chef de projet newsletter a été nommé. “Ce journaliste de formation chapeaute toutes les newsletters et assure le lien entre la rédaction, le marketing et la régie sur les partenariats possibles”, indique-t-il.

Côté outils, les équipes utilisent Brevo. “Les journalistes y éditent leurs contenus, puis le service marketing génère le code de la newsletter pour l’envoi avec le logiciel Marketing Cloud de Sales Force”, précise Olivier Marino, qui estime que ce dernier outil est, cependant, “peu adapté à [leurs] usages”, l’envoi de mails ne s’effectuant “pas sur de gros volumes”.

Les campagnes d’acquisition ont beaucoup reposé sur Facebook. Les équipes ont d’abord rédigé des publications en taguant les villes concernées avant de procéder à des campagnes par intérêt géographique. “On a eu des coûts d’acquisition très faibles, inférieurs à 0,20 euro, indique Olivier Marino. Cela démontre tout l’intérêt du produit.” Dès que le coût d’acquisition augmente, la campagne est arrêtée. “On reprend de manière cyclique pour enrichir la page des nouveaux inscrits.”

Les résultats

Nice-Matin dénombre au total 33 372 inscrits à l’ensemble de ses cinq newsletters hyperlocales. Les plus anciennes, Jumelles et Tapis Rouge, comptent 6 597 et 6 150 inscrits, “avec des taux d’ouverture qui dépassent les 45 %”, affirme Olivier Marino. La newsletter Antipolis comptabilise 5 509 inscrits, avec un taux d’ouverture moyen de 56 %. Les plus récentes, De la Rade au Faron sur Toulon et FicaNice, enregistrent respectivement 7 381 et 7 735 inscrits, avec des taux d’ouverture supérieurs à 53 %. “Les plus performantes en taux de clic, avec des taux de clic autour de 18-19 %, sont les newsletters sur Antibes et Toulon”, note-t-il avant de rappeler : “on ne cherche pas à faire du trafic, mais à adresser une population qui ne nous lisait pas forcément et à la fidéliser, et éventuellement à la convertir”.

S’il est difficile de connaître les gains en termes d’abonnement d’un tel dispositif, Olivier Marino observe que 70 à 80 % des inscrits à ces newsletters sont des nouveaux lecteurs. “Il ne s’agissait pas de personnes qui s’étaient déjà connectées à nos sites, ni même d’anciens abonnés. Peut-être des visiteurs occasionnels, mais ce n’étaient pas des prospects qui étaient déjà enregistrés dans notre base.” Si, pour le moment, les équipes évitent de trop pousser vers l’abonnement, ils ont récemment envoyé une offre promotionnelle aux inscrits aux newsletters, qui a permis de conclure 60 abonnements numériques. “Ce n’est pas négligeable”, observe Olivier Marino. 

“Il y a une vraie appétence pour le produit”, résume-t-il. En témoignent les résultats de la campagne d’acquisition réalisée pour le lancement de la newsletter de la Rade au Faron : “nous avons collecté 5 700 inscrits et fait 550 000 impressions, avec un lead à 0,17 euro sur la collecte d’inscrits.”

Et après ? 

Nice-Matin est sur le point de sortir une sixième newsletter hyperlocale. “Elle comptera entre 8 et 10 épisodes et s’adressera aux nouveaux arrivants dans la ville de Nice”, explique Olivier Marino. Chaque épisode se concentrera sur une thématique précise : les démarches administratives, l’immobilier, les différents quartiers, le patrimoine local… “L’idée est d’apporter un vrai service pour mieux vivre la ville”, poursuit-il. Dans la dernière newsletter de cette série, une offre d’abonnement découverte sera proposée aux inscrits. “On espère avoir un taux de conversion plus élevé que lors de campagnes traditionnelles”, indique-t-il.
L’équipe souhaite ensuite se concentrer sur la “refonte graphique” des newsletters. “Il faut les moderniser, mettre plus de questionnaires pour solliciter les lecteurs plus souvent, et réaliser plus de brand content”, insiste Olivier Marino. L’une des priorités pour le responsable de la stratégie éditoriale est d’améliorer la monétisation du produit : “avant de lancer de nouvelles newsletters, on veut consolider la base et surtout mieux les monétiser via du sponsoring ou du gré à gré”.