Comment Prisma Media teste un chatbot alimenté par l’IA générative sur son site Ça m’intéresse 

Le contexte 

Groupe média qui rassemble une trentaine de marques médias consultées en ligne par 8 millions de personnes chaque jour, Prisma Media (Capital, Voici, Femme Actuelle, Geo, Ça m’intéresse, Télé Loisirs…) a accéléré sa transformation numérique depuis son rachat par Vivendi en 2021. Pour cela, à côté du développement des contenus vidéo et sociaux, l’IA générative a été identifiée comme un levier majeur. “Nous voulons avancer rapidement, mais de façon méthodique et avec la conviction que l’intelligence artificielle ne doit pas remplacer nos près de 400 journalistes. Il s’agit de les aider à faire du journalisme de qualité ou à créer des produits et services qu’on ne pourrait pas faire sans”, indique Pascale Socquet, co-directrice générale de Prisma Media, interrogée par mind Media. 

De façon stratégique, l’IA générative est considérée par le groupe à la fois comme une opportunité pour créer de la valeur via du “journalisme augmenté”, c’est-à-dire un moyen de créer des gains de productivité “pour réinvestir dans la qualité journalistique”, et comme le moyen de créer de la valeur sur des activités “où on ne peut pas le faire aujourd’hui à l’échelle humaine”, notamment pour la personnalisation des contenus.

Les réflexions ont été entamées il y a un an. Le groupe a mis en place un comité sur l’IA générative éditoriale. Il associe les directions des rédactions, experts digitaux et technologiques, ressources humaines et responsables juridiques, avec plusieurs axes de travail : la transformation de la culture et des compétences internes autour de l’IA générative, et l’instauration d’un cadre global. Celui-ci comprend un volet juridique, pour annoncer et protéger le droit d’auteur, un volet opérationnel, avec une charte, et enfin la mise en place de cas d’usage concrets dans une approche exploratoire. “Nous avançons de façon collective, encadrée et prudente, mais très volontariste”, résume Pascale Socquet.

Les objectifs

Le groupe n’a pas conçu son projet pour tester l’IA générative, mais pour déterminer si un outil d’automatisation était à même de l’aider à remplir certains de ses objectifs business, en particulier développer les audiences en ligne du groupe, le temps passé par ses utilisateurs sur ses sites et leur fréquence de visites. Pour cela, l’amélioration de l’expérience utilisateur a été identifiée comme un levier important. C’était donc l’objectif immédiat du groupe en lançant son expérimentation.

Le dispositif 

Pour décliner son ambition, le groupe a rapidement porté son attention sur les chatbots. “D’après nos observations confortées par plusieurs études qui ont été publiées, le chatbot est devenu un outil assez naturel pour les Français dans leurs usages et leurs relations avec des acteurs en ligne. Il y a encore peu d’initiatives dans les médias, hormis le compagnon de recettes proposé par Buzzfeed pour son média Tasty (il a été annoncé en mai 2023, ndlr), mais le développement conversationnel permis par ChatGPT offre beaucoup de possibilités”,  explique Julian Marco, directeur marketing & business development de Prisma Media. 

Le choix de la marque média s’est porté sur Ça m’intéresse, son site d’informations dédié à la découverte et à la curiosité, dont les contenus s’inscrivent déjà dans une logique de questions-réponses. Il totalisait en février 2024, avant la mise en place de ce test, 6,3 millions de VU mensuels, en hausse de 60 % en un an (Médiamétrie//NetRatings). Le chatbot a été développé en interne en s’appuyant sur le LLM de ChatGPT. Prisma s’est appuyé sur ChatGPT Team, version professionnelle en libre service lancée en janvier dernier par OpenAI, jugée plus sécurisée et collaborative.

Disponible via une URL dédiée, chat.caminteresse.fr, le chatbot commence par poser six questions à l’internaute à des fin de connaissance utilisateur et de personnalisation du dispositif : genre, âge, centres d’intérêts, profondeur d’informations souhaitées lors des réponses, fréquence d’usage des IA et opinion de l’internaute sur les IA. Le module de chat propose ensuite à l’internaute de poser des questions ouvertes ou de cliquer sur une série de questions pré-formulées. Le chatbot répond en se basant uniquement sur les contenus de Ça m’intéresse. Le module indique à l’internaute que “tout ce que vous écrivez est privé et visible uniquement par vous”. 

“Le projet a été piloté par une équipe de quatre personnes parmi le service innovations du groupe, associant product manager, deux designers et un data scientist. Le dispositif a été livré en quelques semaines”, indique Julian Marco, avec un pilotage par les directions marketing et UX. Parmi les métriques observées tout au long du test : le nombre de personnes qui vont sur le chat, le nombre de commentaires et leur qualité, et le nombre d’interactions.

Les résultats

Trois mois après le début de son initiative, la direction du groupe dresse un premier bilan encourageant. Même si le chatbot n’a généré que quelques milliers d’utilisations. “Le point très positif, c’est que lorsqu’un internaute lance une requête, il ne se limite pas à un seul message. Il y en a plusieurs et parfois cinq à six différentes. C’est donc un début de discussion qui s’installe. Ce sont des signaux encourageants”, estime Julian Marco. Parmi les autres satisfactions mises en avant par Prisma Media, le nombre de commentaires positifs : lorsque le chatbot demande à l’internaute d’évaluer la qualité de la réponse fournie (“êtes-vous satisfait de la réponse ?”), 10 % des internautes font la démarche de cliquer et répondent positivement, et 3 % négativement. Enfin, les articles proposés par le chatbot génèrent 40 % de taux de clic.

Parmi les points négatifs, la stratégie marketing et servicielle doit être revue. Le groupe estime que le positionnement du chatbot est sans doute trop large et peu évident à comprendre pour les internautes. “Ils attendent sans doute des réponses plus précises. Ce n’est qu’une première étape, il y a beaucoup de leviers d’évolutions possibles, notamment autour du contenu et du mode conversationnel”, souligne le directeur marketing & business development du groupe. 

Et après ?

Prisma Media va tenter d’améliorer le dispositif tout au long des prochains mois, dans la pertinence des réponses et leur personnalisation, et dans la personnalité du chatbot en lien avec celle du site. Il entrevoit également l’application d’un chatbot pour d’autres marques médias, pour ses réseaux sociaux et pour des groupes sur WhatsApp.

Le groupe entend poursuivre ses tests, y compris sur d’autres médias. Notamment la production de diaporamas de recettes pour alimenter ses sites de cuisine, comme Cuisine Actuelle, Cuisine A-Z, ou Femme Actuelle, sur la base de ses propres contenus. “Ce n’est pas une activité très intéressante à faire pour un journaliste et cela prend du temps, nous ne le faisions pas jusque-là car nous n’avions pas un retour sur investissement suffisant”, indique Pascale Socquet. 

Deuxième type de tests d’application de l’IA générative, la reprise et le bâtonnage de dépêches d’actualités chaudes, ce qui a été fait sur environ 10 % de la production de Voici. “Pour l’instant, ChatGPT ne maîtrise pas très bien les contenus très chauds. Il est plus performant sur les contenus froids”. Sur ce type d’expérimentation, les résultats ne sont encore “ni stables dans le temps, ni homogènes”, souligne la co-directrice de Prisma Media. L’efficacité du prompt est clé et difficile à maîtriser. On essaie de comprendre.” Une mention dans les articles mis en ligne signale aux internautes l’usage de l’IA générative.

Un troisième test éditorial consiste à utiliser l’IA générative pour améliorer le narratif des tests de produits réalisés par ses journalistes pour Capital et Femme Actuelle ; une activité qui prend du temps. “Cela commence à porter ses fruits avec une génération de trafic et de chiffre d’affaires similaires à des dispositifs pour lesquels l’IA générative n’est pas appliquée”, affirme Pascale Socquet. Enfin, Prisma Media a mis en place un outil d’optimisation des titres pour le référencement naturel. 

Toutes les expérimentations sont pilotées par les directions des rédactions et les journalistes, avec l’aide des experts en innovation et technologies du groupe. Des formations leur sont proposées. Outre ChatGPT pour les textes, le groupe a testé Firefly (Adobe) pour les visuels. Le groupe va poursuivre ses expérimentations tout au long de 2024.