Data : quel bilan pour la collaboration entre Les Echos et Weborama ?

Les Echos travaille depuis deux avec la société française Weborama pour exploiter ses données à des fins publicitaires et d’augmentation de ses abonnés. mind présente la façon dont ils travaillent ensemble et les premiers résultats.

“La data doit être tournée vers les clients… mais elle doit d’abord être tournée vers nous ; vers nos produits et l’optimisation de nos produits. Nous sommes les premiers clients de notre propre data.” C’est la conviction de Francis Morel, PDG des Echos et du Parisien, qu’il présentait début novembre dans la cadre d’une keynote dédiée à l’utilisation des données. Les Echos travaille avec Weborama depuis près de deux ans. La société française de 220 personnes, spécialisée dans la collecte et l’activation de données a réalisé 13,5 millions de chiffre d’affaires au premier semestre 2016 (+ 13,5 % en un an) avec un résultat d’exploitation de 93 000 euros (contre – 148 000 euros un an plus tôt). Parmi ses clients figurent Nestlé, La Poste, Renault, Axa, La Redoute, Heineken Les Echos, Leboncoin, Le Monde…).

Avec de Weborama, Les Echos souhaitait associer données issues du site et du CRM, et enclencher un cycle marketing classique : connaître ses lecteurs, puis les fidéliser, et personnaliser et développer la relation, pour in fine développer les revenus. “Ça c’est la théorie, et plusieurs sociétés en sont capables. La réalité quotidienne est plus complexe”, souligne Francis Morel. Weborama a en effet été également retenu pour des considérations plus pratiques : “C’est une société française, avec un bureau à Paris et des équipes dédiées, et leur discours est simple est compréhensible, ce qui n’est pas le cas de toutes les sociétés technologiques”, ajoute Francis Morel.

Enrichir les données publicitaires

Les Echos a d’abord installé, fin 2015, une DMP pour enrichir ses données publicitaires en connaissant mieux son audience pour créer des segments qualifiés : automobile (1,4 million de profils à 30 jours), banque privée (1,2 millions à 30 jours), horlogerie-joaillerie, soins autour du luxe… et mieux commercialiser ses offres. Après 20 campagnes conduites par la data commercialisées en trois mois, le groupe a décidé au premier trimestre 2016 de mettre en place deux autres DMP, pour Le Parisien (au premier trimestre 2016) et pour L’Equipe (au deuxième trimestre) – dont Team Media assure encore la commercialisation.

A ces trois DMP s’ajoute une “super-DMP” créée à l’été 2016 en surplomb pour partager les données des trois marques. Aujourd’hui, Les Echos affirme que 20 % de ses campagnes publicitaires effectivement commercialisées intègrent aujourd’hui une composante data, et sa DMP (quelques centaines de milliers d’euros d’investissement) “a été rentabilisée en six mois”, selon Francis Morel.

Développer ses abonnés

Outre les campagnes publicitaires, les Echos expérimente aussi depuis le début d’année les outils de Weborama pour optimiser ses offres d’abonnement en ligne et développer le nombre d’abonnés (environ 38 000 purs numériques) à partir de data first party et de données CRM pour de nouveaux segments (internautes assidus et réguliers, inscrits au paywall, etc). Après dix mois de tests, 55 % des nouveaux abonnés en 2016 seraient issus de ces dispositifs data, et ma baisse du coût de recrutement atteindrait 77 % sur le meilleur segment.

Enfin, l’ambition des Echos est de mettre à disposition de ses équipes éditoriales certains outils de Weborama pour réaliser de la recommandation de contenus et générer une base de données destinée à enrichir leurs articles. “Notre rôle doit être de faciliter le travail de nos clients, de transmettre nos compétences et une culture, à la fois technologique et data et finalement de générer de la croissance grâce à la donnée. Nous n’avons pas besoin de garder toute la maitrise. “, conclut Alain Lévy, PDG de Weborama.

Les six éléments-clé d’une stratégie data

selon Alain Lévy, PDG de Weborama

1 – L’impulsion doit venir du top management

2 – Définir la stratégie avant de choisir la technologies

3 – Faire adhérer l’ensemble des équipes au projet

4 – Comprendre et faire parler la data proriétaire

5 – Identifier et développer sa “plus value data”

6 – Respecter la privacy