DMP annonceurs : comment choisir son prestataire ?

Pour mieux segmenter ses audiences en ligne et ainsi mieux les cibler, les annonceurs français ont développé leurs premières data management platform (DMP) en 2014. La Redoute, avec Weborama, et Mondial Assistance (aujourd’hui Allianz) avec Makazi ont été parmi les premiers à s’essayer à cet outil. Depuis, l’écosystème s’est étoffé avec l’arrivée de nouveaux acteurs, l’amélioration des technologies et des méthodes de travail.

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter lors de la mise en place d’une DMP ? Quels outils ont été utilisés et pour quel coût ? Quelles leçons ont été tirées ? mind a interrogé les éditeurs de DMP (Weborama, Ysance, Oracle, Makaz…), les cabinets de conseil Converteo et Artefact ainsi que les annonceurs Groupama, AssurOne et Air France. Un tableau comparatif des prestataires est consultable également ici.

 En à peine deux ans, les data management platform (DMP) semblent être devenues un outil quasi indispensable aux grands annonceurs pour mieux connaître leurs clients et optimiser leur achat média. En témoigne la multitude d’appels d’offres qui a émergé ces derniers mois. “Début juillet, nous avions sept appels d’offres en cours et déjà douze visibles pour le troisième trimestre”, observe Laurence Bonicalzi Bridier, directrice général de Weborama, qui quittera ses fonctions début septembre pour prendre la présidence de M Publicité-Régie Obs (par ailleurs client de Weborama). La société, qui a débuté son activité d’éditeur de DMP en 2013, se positionne aujourd’hui comme une “data company” et compte 220 collaborateurs dans huit pays, dont 40 % consacrés à la recherche et développement.

Artefact, société spécialisée dans l’accompagnement dans le choix des prestataires lors de la mise en place d’une DMP, fait le même constat. “Le nombre d’appels d’offres pour l’installation d’une DMP a été multiplié par deux, voire trois en un an”, indique Vincent Luciani, directeur général d’Artefact. Le chiffre d’affaires de cette société, née fin 2015 de la fusion d’Augusta Consulting et de Little Big Data, a triplé en 2015 et devrait atteindre 5 millions d’euros en 2016. Elle compte parmi ses clients Orange, Danone, Carrefour, Samsung, Air France et Club Med. “Les premiers acteurs à s’être équipés d’une DMP venaient de la grande consommation : Mondelez, Danone, Procter & Gamble… ils possédaient peu de data et voulaient réinternaliser la connaissance client. Aujourd’hui, ce sont des sociétés de tous secteurs et de toutes tailles, avec des budgets médias digitaux plus petits, notamment pour l’installation de DMP “first party” qui visent d’abord à enrichir l’expérience client”, explique-t-il. Parmi les appels d’offres en cours ou à venir, selon nos informations : Groupama, AssurOne et LCL.

Un important travail en amont

Les premières DMP installées ont-elles pleinement contenté les annonceurs ? La réponse est loin d’être unanime. Selon une étude réalisée par Exchange Wire en partenariat avec Weborama auprès de 360 professionnels du marketing du digital, seulement 55% des sociétés ayant intégré une DMP ont pu calculer le ROI, et 24% estiment qu’elle leur a permis de l’augmenter de plus de 40%. Pire, selon le baromètre sur les DMP réalisé par Converteo et Makazi, 35% des entreprises exploitant une DMP ont eu des problèmes lors de son déploiement et 37% estiment que l’outil ne répond pas à leurs attentes en termes d’adhésion des équipes et de fluidité des process métiers. “Ce n’est qu’à partir de la deuxième année que le ROI devient intéressant et que l’on peut vraiment calculer la marge réalisée, rapportée au coût de la DMP. Mais il est vrai qu’il y a encore une grande marge de progression en termes d’optimisation”, reconnaît Vincent Luciani.

Toutefois, en deux ans, le marché a gagné en maturité et les acteurs qui commencent à s’équiper aujourd’hui profitent des expériences de leurs prédécesseurs. Quels sont les principaux enseignements tirés depuis 2012 en matière de DMP ? D’abord, le travail en amont est tout aussi important que la mise en place de la DMP proprement dite. “La première question à se poser concerne le besoin de l’annonceur : est-ce exclusivement pour optimiser l’achat média ? Est-ce pour mieux identifier ses clients et ses prospects ?”, explique Thomas Faivre Duboz, directeur associé chez Converteo, cabinet de conseil en mise en place de DMP.

Air France, qui s’est équipé fin 2015, a ainsi commencé par se doter d’expertises sur les données en interne : “nous avons d’abord recruté des analystes et installé un trading desk interne. C’est une fois que nous avions bien acquis cette culture du programmatique que l’on a su définir nos besoins : nous avons positionné la DMP principalement pour l’achat média et l’email”, explique à mind Tanguy Favennec, CDO d’Air jusqu’à juillet 2016, et qui à ce titre a piloté l’installation de la DMP. Le groupe avait d’ailleurs déjà réalisé un “pilote” de DMP dès 2014 avec Ezakus, projet qui avait échoué au bout de six mois, notamment à cause du manque de préparation.

Groupama a pour sa part commencé, début 2016, par le recrutement de quatre collaborateurs à la direction de la transformation digitale, avec des expertises en assurance, en projet digital, en start-up et en sujets data et marketing digital. “Six mois après les premiers recrutements, nous sommes en pleine phase de définition de nos besoins. Pour cela, nous activons dès maintenant un certain nombre de cas d’usage que nous traiterons par la suite avec la DMP, comme le ciblage de profils “look-alike”, et regardons les résultats que nous avons sans DMP. Cela nous permet de mieux définir les objectifs de rentabilité de l’outil”, explique Romain Créteur, chef de projet transformation digitale chez Groupama, par ailleurs ancien collaborateur de Converteo.

La récolte des données et les équipes au coeur de la DMP

Après cette étape, démarre un nécessaire “nettoyage des flux” de données, selon l’expression de Jérôme Sutter, directeur e-Commerce chez AssurOne Group, qui a participé à la mise en place d’une DMP chez WeekendDesk dans son précédent poste, VP Marketing Acquisition & CRM. Il pilote aujourd’hui le même type de projet chez AssurOne. “Il faut remettre à plat les flux d’information pour qu’ils soient bien structurés et puissent se plugger directement sur les différents services de la DMP qui sera ensuite choisie : la qualité des flux entrants détermine celle des flux sortants. C’est le point clé, qui peut beaucoup retarder le projet s’il est mal fait. Cela passe par exemple par le taggage de l’intégralité du site”, explique-t-il.

Parallèlement, il ne faut pas négliger l’implication des équipes concernées par ce nouvel outil. “Le plus gros danger est que personne au sein de l’entreprise n’utilise la DMP”, souligne Jérôme Sutter. Selon lui, les équipes acquisitions, CRM et informatique doivent nécessairement être intégrées au projet. Laurence Bonicalzi Bridier (Weborama) confirme : “La DMP est l’un des rares projets d’entreprise qui peut réunir tout le monde et créer un cercle vertueux de collaborations entre les équipes. Il est important que la société définisse un “sponsor” du projet – le département média ou marketing en principe – et donne la main à ses équipes sur l’outil.”

Ce travail doit être effectué en même temps que la définition des cas d’usage auxquels servira la DMP dès ses premiers mois de mise en place. Selon l’ensemble des acteurs interrogés, les premières applications doivent être simples et leur bénéfice rapidement visible. “Il faut construire une DMP brique par brique, explique Tanguy Favennec (Air France). L’une des premières réalisations de notre DMP a par exemple été de traiter différemment les clients de notre offre “Flying Blue” des autres lors de leur recherche sur Google, en communiquant au moteur de recherche l’information selon laquelle l’internaute est déjà client ou pas de Flying Blue. C’est un concept simple mais qui permet de faire très rapidement des économies d’argent”, détaille-t-il.

Les principaux critères pour choisir un éditeur

C’est ensuite l’ensemble de ces éléments qui détermineront le choix de l’éditeur. Pour faire le tri entre la petite dizaine d’acteurs qui se partagent le marché français, plusieurs critères sont déterminants. D’abord, en fonction de l’objectif de la DMP, qui est principalement de deux ordres : optimiser l’achat média grâce à de l’enrichissement par de la donnée tierce, ou mieux connaître ses clients afin d’améliorer leur expérience. “Ce deuxième cas concerne surtout les entreprises qui ont déjà des bases clients significatives, l’enjeu pour eux est alors de rapprocher des mails et des cookies par exemple, et de faire revenir leur client sur leur site pour mieux comprendre leur comportement. Pour optimiser l’achat média en revanche, il peut être préférable de se rapprocher de prestataires qui proposent des données third-party”, explique Thomas Faivre-Duboz (Converteo).

Parmi ces acteurs figurent Weborama, qui affirme fournir une qualification extérieure qui comprend 200 critères, 20 niveaux de scoring et 100 millions de profils, et Oracle. Sans être revendeurs, d’autres prestataires proposent aussi la mutualisation de données entre leurs clients annonceurs, c’est notamment le cas d’Adobe. Makazi en revanche revendique le fait de ne partager aucune data des annonceurs : “Notre positionnement est clair, nous sommes une société technologique éditeur d’une DMP et ne souhaitons pas évoluer vers la revente de données, ce qui nous différencie de certains de nos concurrents. Ce positionnement intéresse nos clients”, explique Hervé Malinge, CEO de Makazi.

 Le choix d’un prestataire nécessite également de s’intéresser aux connecteurs que propose la DMP et de leur compatibilité avec les outils qu’utilise déjà l’annonceur. “Il y a des DMP qui proposent un ensemble de services intégrés, comme 1000mercis, qui a son propre trading desk depuis 2013, ou Adobe : elles fonctionnent mieux si l’annonceur choisit plusieurs briques de leur solution (le trading desk, la solution de marketing digital, etc.). D’autres DMP ne sont au contraire qu’une brique technique qui s’ajoute à celles déjà utilisées par l’annonceur, comme Krux. Ces solutions sont intéressantes, mais elles nécessitent une bonne équipe technique”, explique Jérôme Sutter (AssurOne). Chez Groupama par exemple, le premier critère de choix pour sélectionner un éditeur est celui de la connectivité avec ses outils : “Nous avons déjà des briques et des outils historiques conséquents (notre outil CRM, notre propre ad server, notre DSP, nos outils de gestion de campagne…) et des partenaires de longue date, notamment dans le programmatique. Même si ce n’est pas facile à faire, nous évaluerons et testerons au maximum la qualité des connecteurs de la DMP que nous choisirons”, explique Romain Créteur.

Un autre critère qui peut être important pour l’annonceur est l’interface et l’accompagnement proposé par le prestataire. “Le conseil et l’accompagnement sont de plus en plus demandés par les annonceurs, surtout ceux du middle market qui n’ont pas les moyens d’allouer à la DMP une équipe entière”, observe ainsi Hervé Malinge de Makazi. Dans sa société, une équipe d’une dizaine de “customer success manager” sont consacrés à l’accompagnement client. Weborama a pour sa part lancé à l’été 2016 une nouvelle version de sa DMP, pour la rendre plus simple et plus accessible aux équipes qui l’utilisent. La nationalité ou la structure de la société peuvent jouer pour assister le client : toutes ne possèdent pas le même niveau d’équipes et de bureaux en France (voir tableau).

Des améliorations attendues par le marché

Se pose ensuite la question du prix et de la rentabilité. Selon l’ensemble des acteurs interrogés, le coût total d’une DMP varie de 30.000 à plusieurs centaines de milliers d’euros pour les projets les plus ambitieux. Ce coût prend en compte le paramétrage de la technologie, l’abonnement et éventuellement les coûts RH et d’accompagnement. Il varie principalement en fonction du nombre de sources et de canaux d’activation auxquels est reliée la DMP ainsi que de la volumétrie des données gérées par l’outil.

Les premiers usages peuvent être opérationnels en quelques mois et rapidement rentables : La Poste, qui a créé une DMP avec Weborama en juin 2015, a ainsi observé sur une campagne autour de sa boutique numérique utilisant des cibles segmentées grâce à la DMP, une augmenté de ROI de 77% sur un segment ciblé, par rapport au ROI moyen. Toutefois, en prenant en compte l’ensemble des coûts, une DMP prend au minimum un an avant de générer un retour sur investissement.

La baisse du coût d’installation fait d’ailleurs partie des axes de progression qui permettraient d’accélérer l’adoption de cet outil par un plus large marché. Ce n’est pas la seule lacune dont souffrent encore les prestataires de DMP. Selon Vincent Luciani (Artefact), “une fois que la DMP est installée, seuls 30 à 40% des investissement media en moyenne transitent par l’outil”. La raison ? Si les DMP sont compatibles avec le mode d’achat programmatique, les ventes en gré à gré sont en revanche plus difficilement connectables. De plus, certains écosystèmes fermés empêchent la collecte de données, notamment les plateformes comme Google et Facebook. L’autre écueil des outils est parfois leur interface. “Certaines DMP ont une interface trop compliquée, trop “geek”, pour des entreprises qui n’ont pas une très grande connaissance de la data”, observe Vincent Luciani. Weborama et Makazi notamment ont déjà revu leur interface pour la rendre plus accessible. C’est certainement sur ces terrains que se joue désormais la bataille des fournisseurs de DMP, qui s’intéressent de plus en plus au marché des moyennes entreprises.

Voir le tableau comparatif des éditeurs de DMP