Gautier Picquet (Publicis Media/Udecam) : “À la reprise il faudra trouver le bon équilibre entre efficacité des GAFA et qualité éditoriale des médias”

Alors que le déconfinement débute, à combien estimez-vous les pertes pour les agences médias en 2020 au niveau de l’Udecam ?

L’hypothèse réaliste que nous formulons au niveau de l’Udecam est une baisse de 14 à 18 % des investissements médias sur l’année 2020. Soit une destruction de valeur de 2 milliards d’euros par rapport à l’année précédente. Nous espérons ne pas descendre sous les -20 %, et ne pas subir une nouvelle vague de confinement, qui serait catastrophique pour le marché et pour l’ensemble de l’économie française.

 

Nous prévoyons à l’Udecam une baisse de 14 à 18 % des investissements médias sur l’année 2020

Gautier Picquet

PDG de Publicis Media France et résident de l’Udecam

Nous constatons en revanche déjà un effet léger de reprise, avec des annonceurs qui reviennent en média, après des annulations de l’ordre de 60 % en avril. Cependant certains secteurs comme le tourisme, la restauration, la culture, ne pourront pas reprendre au second semestre. Il faut être conscient que la reprise de l’économie ne sera pas mécanique, elle sera lente et progressive et nécessitera de l’aide de la part de l’État. 

Le gouvernement a déjà écarté à court terme la proposition du crédit d’impôt sur la communication. D’autres propositions émergent. Qu’en pensez-vous ?

L’Udecam a été très active sur le sujet du crédit d’impôt avec l’UDM, car nous sommes persuadés que la communication est au coeur de la croissance économique. D’autant que la communication est un secteur qui génère beaucoup d’emploi. Ma conviction est qu’il ne faut pas travailler sur des propositions sectorielles, mais sur des propositions de relance économique, le recul du PIB étant estimé à 8 % sur 2020.

C’est pourquoi nous sommes en train d’étudier avec la commission des finances de l’Udecam la proposition formulée par Bertrand Beaudichon d’Initiative de permettre aux annonceurs d’immobiliser leurs dépenses en communications afin de les amortir dans leurs comptes, et donc d’encourager leur reprise. Je soutiens cette démarche, d’autant qu’il faut multiplier les propositions pour donner aux annonceurs les moyens d’investir à nouveau en communication. 

Les GAFA semblent avoir moins souffert de la baisse des investissements publicitaires des annonceurs. Veiller à ne pas renforcer le poids du duopole est une des préoccupations de l’association ? 

L’objectif de l’Udecam est de trouver le bon équilibre au sein de l’écosystème média, en soutenant financièrement les médias qui survivront – et on le sait tous ne survivront pas – mais surtout qui auront montré leur puissance pendant la crise en créant de nouveaux usages, en continuant à produire du contenu à forte valeur ajoutée. C’est notamment le cas de la télévision et de la presse en ligne, qui ont recréé depuis le début du confinement du lien avec leurs lecteurs en informant et divertissant, malgré les règles de distanciation sociale. Et ce malgré la schizophrénie dont ils souffrent : leurs audiences n’ont jamais été aussi fortes, et leurs revenus publicitaires aussi bas.  

Face à cette situation, la démarche n’est pas d’être contre les GAFA. Mais de trouver un équilibre entre l’efficacité des GAFA et la qualité éditoriale des médias, en faisant prendre conscience de la puissance de ces derniers. Pour cela, il faut utiliser plus encore les démarches de qualité qui sont proposées par le marché, comme le label Digital Ad Trust.

Pour cela, les médias devront travailler sur la mesure de leur performance pour rivaliser avec les GAFA…

Cette crise nous a appris que les annonceurs avaient une lecture budgétaire de leurs investissements en communication : quand l’activité ralentit ou s’arrête, ils coupent ces dépenses, d’où la fragilité de ce secteur. Tout nouvel investissement devra donc être surveillé pour être sûr qu’il engendre du business. Ce sera la responsabilité du marché au second semestre d’optimiser la rentabilité de la communication. Car nous allons entrer dans une dichotomie, entre des directions chez les annonceurs qui voient la communication comme une variable budgétaire à limiter, et des directions marketing qui la conçoivent comme un moteur de la relance. 

Tout nouvel investissement publicitaire devra générer du business

Gautier Picquet

PDG de Publicis Media France et président de l’Udecam

Plusieurs façons permettront d’y parvenir. Les agences devront veiller à ce que leurs clients maintiennent des investissements constants, au lieu de fonctionner par opération ponctuelle, afin d’en assurer les effets. Elles devront également challenger les mix media pour prendre en compte la transformation des usages médias ces dernières semaines : numérique, vidéo, podcast. Et piloter ces investissements avec des outils d’aide à la décision pour en mesurer l’efficacité, car les annonceurs exigeront désormais de connaître ROI de chaque action. Enfin, les agences médias auront intérêt à collaborer avec les agences de communication pour adapter les messages publicitaires pour les rendre plus engageants, utiles, personnalités afin de surprendre les consommateurs. 

C’est pourquoi il faudra trouver un équilibre entre le ROI et une sorte de ROE (Return On Equity) des marques, pour mesurer les effets sur la marque. Il ne faut en effet pas que la reprise s’accompagne d’une perte de confiance dans les marques en se concentrant trop sur de la communication à la performance. ll y aura sûrement une quête de performance dans le branding, mais ce travail demeurera crucial.

Peut-on craindre un encombrement publicitaire au moment de la reprise ?

Certains acteurs du marché ont appelé à une réflexion sur l’assouplissement de la réglementation de la publicité, notamment pour augmenter le temps et les espaces en télévision. Je préfère rester prudent à ce sujet-là car je n’imagine pas un encombrement un 100 % avant longtemps. Cela prendra du temps aux annonceurs de relancer leurs investissements publicitaires à la hauteur des années passées, d’autant que certaines industries comme la construction automobile sont encore en grande partie à l’arrêt. Les annonceurs n’auront pas les moyens financiers de provoquer un encombrement.

D’autant que l’encombrement dégraderait l’expérience publicitaire pour les consommateurs, qui sont déjà très critiques vis-à-vis de la publicité, bien qu’ils reconnaissent dans des études en regretter l’absence pendant le confinement. De même, l’inflation des tarifs publicitaires attendue au dernier trimestre 2020 dépendra également de la demande des annonceurs.