Guillaume de Roquemaurel (Artefact) : “Nous voulons devenir le partenaire des annonceurs sur l’ensemble du marketing data”

Née de la fusion entre Augusta Consulting et Little Big Data en 2015, la société de conseil en data Artefact vient de fusionner avec l’agence digitale Netbooster. Ses cofondateurs sont devenus les actionnaires de référence de NetBooster afin de former une société de conseil en stratégie digitale basée sur la data et l”intelligence artificielle. Le président de cette nouvelle entité et cofondateur d’Artefact, Guillaume de Roquemaurel, détaille à mind Media les conditions de cette fusion et les ambitions du groupe.

Bio Express

Juin 2017 COO de l’entité née de la fusion d’Artefact et NetBooster

2014 Cofondateur de Little Big data et d’Augusta Consulting, deux cabinets fusionnés en 2015 pour former Artefact

2012 Sales manager europe du Sud de DoubleClick AdExchange (Google)

Quelle a été la genèse du rapprochement entre Artefact et NetBooster ?

Fin 2016, Artefact, agence d’innovation dans la donnée, cherchait à lever des fonds afin d’étendre son modèle à l’international et financer encore davantage la R&D. En recherchant des investisseurs, nous avons été approchés par François de la Villardière, président du conseil d’administration de Netbooster, que nous connaissons bien car nous avons deux grands clients en commun : AccorHotels et le groupe Seb. François de la Villardière cherchait à répondre à trois problématiques : réinventer une histoire autour de NetBooster, répondre à un enjeu de management – ils avaient perdu leur CEO – et stabiliser l’actionnariat, composé pour 50 % de divers fonds et pour l’autre moitié de flottant en bourse. Il avait identifié que les opportunités se trouvaient certainement du côté de la data et du conseil. Nous avons commencé les discussions et, Artefact n’étant pas à vendre, nous avons trouvé les modalités d’une opération convenant à tous. Netbooster émet, dans le cadre d’une augmentation de capital, des actions qu’Artefact acquiert en échange de titres. Les trois cofondateurs d’Artefact (Vincent Luciani, Philippe Rolet et moi-même) devenons actionnaires de référence (avec 26 % des parts) et dirigeants du groupe.

En quoi Artefact avait besoin de se rapprocher d’une agence digitale ?

Artefact avait jusqu’ici trois activités principales : le conseil, avec un département d’une cinquantaine de personnes chargées d’appuyer les clients dans leur stratégie et vision data, dans leur équipement en outil et dans leur organisation ; la data-science et l’ingénierie, avec une trentaine de data scientists et software engineers qui construisent des segmentations, des scores, des modèles de prédiction et constituent le département R&D ; et enfin un département créatif d’une dizaine de personnes que nous avons ouvert cette année. Nous avions besoin de partenaires côté activation média qui implémentent nos recommandations et suivent les stratégies que l’on définit. Nous cherchions donc à nous rapprocher des agences médias. Avec Netbooster, nous voulons devenir un partenaire “data one stop shop” pour les annonceurs, c’est-à-dire un partenaire sur l’ensemble de la chaîne data marketing, de la stratégie à son application dans l’achat média. De plus, Netbooster nous offre la possibilité de nous internationaliser : 80 % de son chiffre d’affaires est réalisé à l’international (Allemagne en tête, puis Royaume-Uni et France) et elle possède 13 bureaux dans le monde. Enfin, ce rapprochement va nous permettre d’investir dans nos équipes R&D pour accélérer dans l’intelligence artificielle. L’un de nos objectifs est d’automatiser le maximum de tâches, comme le reporting, le trafficking, la déclinaison de créations, etc.

Qui sont vos principaux concurrents ?

Nous avons des concurrents sur chacun de nos métiers. Dans le conseil, ce sont McKinsey, Accenture, Fifty-Five, Converteo. Dans la data science, nous affrontons Equimetrix. Et côté création, les agences publicitaires comme BETC, Ogilvy… Notre élément différenciant est de rassembler l’ensemble des technologies d’un secteur du marketing digital qui est extrêmement fragmenté, pour ne pas perdre de vue les principaux objectifs : une expérience client sans couture et des retours sur investissements.

Cette nouvelle activité globale va-t-elle de pair avec un changement des modes de rémunération ?

C’est en effet un sujet sur lequel nous ferons prochainement des annonces. L’écosystème des prestataires marketing n’est aujourd’hui pas aligné avec l’intérêt des annonceurs : les agences médias prélèvent un pourcentage des dépenses médias, les créatifs sont payés au nombre de créations, les technologies à l’usage… et c’est l’une des raisons pour lesquelles Artefact, qui ne fonctionne pas sur ce mode de rémunération mais sur du temps passé, a du succès. Nous allons donc construire avec Netbooster des business models en phase avec l’intérêt de nos clients.

Les annonceurs, de plus en plus nombreux à se doter de DMP, sont-ils désormais matures sur le digital ?

Cela dépend largement des pays mais, globalement, il reste beaucoup à faire. En France, ils sont bien plus matures que la moyenne, notamment dans le domaine du voyage, de l’assurance et de la grande consommation. Toutefois, le fort taux d’équipement en DMP n’est par exemple pas forcément significatif : la DMP est un outil, mais l’enjeu c’est la transformation globale du département marketing pour qu’il devienne pragmatique et guidé par la data. Dans le retail, encore deux tiers du budget média est dépensé dans les catalogues… Il reste encore beaucoup à faire pour que les marques construisent des dispositifs créatifs, inspirés par ce qu’ils connaissent de leurs clients, au sein d’un parcours cohérent et fidélisant.

Toutefois la compréhension et la qualité de la donnée s’améliorent. Nous le voyons par exemple dans les accords de second party data, où les annonceurs échangent leurs données first party. C’est un type de partenariat qui se multiplie et qui nécessite en effet d’être bien outillé dans le domaine de la data, et donc en DMP.

Quel est l’enjeu principal des annonceurs dans le marketing digital ?

Selon moi, c’est toujours l’adoption du digital et de dispositifs industriels qui fonctionnent. L’industrie publicitaire représente 600 milliards de dollars, le digital ne pèse encore que 20 à 25 % de ces dépenses. Il y a encore un vrai écart entre les petits dispositifs, en mode test and learn, que l’on voit émerger sur le digital et les problématiques industrielles des annonceurs. En ce sens, le numérique a un peu raté sa promesse : il reste à trouver les modèles industriels sur le digital. Cela passe par la data.

Propos recueillis par Marion-Jeanne Lefebvre