La présidente de l’IAB Europe explique le fonctionnement de la “Coalition for Better Ads”

Townsend Feehan, présidente de l’IAB Europe, explique quelles seront les instances de l’association qui veut réguler les formats publicitaires et comment.

Qui a été à l’origine de cette coalition ?

L’ensemble du marché veut améliorer l’expérience utilisateur pour lutter contre les adblockers. Mais l’impulsion est venue d’une poignée d’associations à la fin du printemps : l’IAB Europe, l’IAB US, la 4As (association des agences américaines, ndlr), l’ANA et la WFA. L’objectif est d’intégrer le plus d’acteurs internationaux possible et d’organiser des réunions aux Etats-Unis, en Europe, et peut-être en Asie, afin de dresser des perspectives internationales, pas seulement américaines.

Outre les 18 membres fondateurs (dont Google, Procter & Gamble, Unilever, GroupM, Digital content next, The Washington Post, l’European Publishers Council et la News Media Alliance, ndlr), des milliers d’entreprises ont déjà demandé à rejoindre la coalition. De nouveaux membres devraient être annoncés dans les deux prochains mois.

De notre côté, nous travaillions depuis près d’un an sur un projet de charte, dont une bonne partie a été intégrée dans les textes de la coalition. Cette charte visait au départ à obtenir des engagements publics, mais le fait de se réunir au sein d’une coalition va nous permettre d’aller au-delà.

Quelles en seront les instances ?

Pour le moment, c’est le cabinet d’avocat Venable LLP, de Stuart Ingis (sa fiche Linkedin), à Washington, qui gère le secrétariat de la coalition. Nous ne savons pas encore quelle sera la structure, nous sommes en train de constituer l’effectif des instances. Mais l’association comptera trois commissions qui commenceront leur travail dans les prochaines semaines : Communication, éducation et formation ; Mise en œuvre technologique ; et Standards et Recherche.

C’est dans ce dernier que nous investirons le plus d’efforts au cours des six prochains mois. Le Tech Lab de l’IAB sera utilisé par la coalition pour créer et proposer des formats conformes aux principes décidés par la coalition. Il a d’ailleurs déjà commencé son travail, car il présentera d’ici la fin du mois un premier ensemble de formats conformes aux principes LEAN de l’IAB. Ils seront soumis à consultation pour une mise en œuvre en fin d’année.

Quel sera le degré de contrainte de ces formats  ?

L’idée n’est pas d’obliger le marché à les adopter, car cela présenterait des risques du point de vue la politique de la concurrence. Il s’agit plutôt de formuler des recommandations claires et fortes. Le système de notation des formats auquel nous réfléchissons doit plutôt être vu comme une incitation, et sa méthodologie reste à définir.

Nous pensons qu’il n’est pas nécessaire de mettre une forte pression sur le marché pour changer les standards de la publicité mondiale, car l’étendue de la coalition reflète la prise de conscience du problème des adblockers, et la volonté de l’industrie de travailler de concert pour le régler.