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“La presse locale doit être plus à l’écoute des communautés sur son territoire”

Antoine de Tarlé, ex-président de Télérama et ex-directeur général adjoint de TF1 et de Ouest-France, souligne la difficulté des médias locaux à adapter leur modèle au numérique et à répondre aux besoins des nouveaux lecteurs. Il évoque la nécessité de propositions éditoriales et servicielles plus personnalisées et dédiées à une partie de la population très engagée plutôt que la recherche d'une audience large et diffuse.

Par . Publié le 15 juin 2021 à 13h27 - Mis à jour le 15 juin 2021 à 13h27

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La pandémie a soumis l’ensemble des médias à une crise violente. Et cette crise a accéléré des mutations amorcées dans la presse écrite il y a une quinzaine d’années en raison de l’essor du numérique. On a longtemps pensé que les médias d’information locale profiteraient du confinement qui obligerait les usagers à mieux se soucier de leur voisinage. La réalité est beaucoup plus nuancée. Les internautes d’aujourd’hui ne se comportent plus comme les lecteurs d’hier. Les responsables des médias locaux doivent poursuivre leur effort d’adaptation à ces nouvelles réalités.

L’état de santé de la presse régionale aux Etats Unis illustre parfaitement l’évolution des attentes et des comportements du public. Depuis une dizaine d’années, cette presse, qui fut autrefois très prospère avec des taux de rentabilité de 20 à 30 %, est en train de s’effondrer. Elle a perdu ses annonces classées qui constituaient un motif majeur d’achat et lui apportaient de substantielles recettes, au profit des sites sur internet comme Craigslist. Par ailleurs, la chute de la diffusion du papier n’a pas été compensée par les ventes numériques qui ne progressent guère.

Cette situation qui a entrainé la fermeture de centaines de titres et le démantèlement de nombreuses rédactions contraste avec la bonne santé de titres d’audience nationale tels que le New York Times, le Washington Post ou le Wall Street Journal qui ont pu développer à la fois leur présence sur le web et leurs abonnés numériques avec plus de cinq millions d’abonnés pour le New York Times et près de quatre millions pour le Washington Post, compensant dans une large mesure la perte de recettes publicitaires.

L’information locale ne fédère plus à elle seule

Une étude de mars 2019 du Pew Research Center, organisme qui fait référence outre Atlantique, fournit des éléments d’explication à cette évolution contrastée. Elle montre que le public trouve sur internet non seulement les annonces mais toute l’information servicielle dont leur journal local avait autrefois le monopole.

On pourrait penser que les lecteurs potentiels s’intéressent aussi aux faits de la vie locale et au comportement de leurs élus, ce que seul leur journal peut leur apporter. L’enquête du Pew Center dissipe en partie cette illusion. Le poids croissant des chaînes d’information et des sites tels que Google News ou YouTube a entrainé une polarisation de l’opinion sur des évènements ou des faits divers nationaux. Cette polarisation est accentuée par la multiplication des boucles sur Facebook et sur WhatsApp qui permettent des échanges incessants entre individus partageant les mêmes opinions ce qui fait perdre au journal local le rôle fédérateur qu’il a joué pendant des décennies.

Cet état de choses qui préoccupe au plus haut point les professionnels des médias tant il menace le bon fonctionnement de la démocratie locale peut-il se manifester aussi en France et quels sont les moyens d’y remédier ?

Certes, l’état de santé de la presse régionale française, la presse quotidienne régionale (PQR), est plus satisfaisant que celui des journaux américains. D’après l’ACPM, la PQR a représenté en 2020, 35 % des ventes de presse contre 12 % seulement pour la presse quotidienne nationale (PQN). Elle a accueilli 8,5 milliards de visites sur ses sites soit 41 % de plus qu’en 2019. De ce fait elle a dépassé pour la première fois la PQN qui n’a enregistré que 7,5 milliards de visites soit 16,8 % de plus que l’année précédente.

ACPM : le top 25 des sites de presse en régions en mai 2021

De même, le baromètre Kantar-366 qui étudie chaque mois l’état des relations entre la PQR et l’opinion a indiqué en mai dernier que 56 % des Français considèrent que la PQR est proche de leurs préoccupations. Ce pourcentage est de 63 % chez les 18-34 ans, ce qui est un signe encourageant.

Il serait risqué cependant de tirer des conclusions définitives et trop optimistes de ces données. Les forces qui jouent contre l’information locale aux Etats Unis sont aussi présentes en France. Les annonces classées qui alimentaient autrefois d’épais cahiers chez les principaux titres régionaux sont parties chez Leboncoin. Pour les informations pratiques, les collectivités locales et les clubs sportifs ont mis en place des sites extrêmement efficaces qui sont très consultés. Il en va de même pour les horaires de cinéma qu’on trouve désormais sur Allociné.

Autrement dit, on peut désormais se passer du journal local pour l’information de services.

Un lectorat très attiré par l’actualité nationale

La crise des gilets jaunes a montré qu’il existait désormais une multitude de circuits d’information portés par Facebook et qui permettent à des milliers d’internautes d’échanger des opinions ou d’organiser des manifestations collectives en dehors des médias traditionnels. En faisant le bilan de cette crise majeure, les rédactions de la PQR ont constaté qu’elles avaient trop longtemps ignoré ces boucles qui ont fait monter la pression pendant des mois avant le début des grandes manifestations de l’automne 2018. L’émergence de ce mouvement a échappé à la presse locale en dépit des ses réseaux très denses de correspondants locaux.

L’analyse des chiffres d’audience sur internet fournis par l’ACPM montre aussi que la PQR est loin d’avoir gagné la bataille numérique. Elle dépasse à peine la PQN alors qu’elle diffuse trois fois plus en version papier. Au surplus, le volume global de consultations en ligne de la PQR est gonflé par les chiffres de Ouest-France, qui vise clairement par son offre un public national et devance largement les numéros 2 et 3, la Dépêche et Sud-Ouest (avec respectivement 134 millions de visites en avril 2021, contre 50 millions et 34 millions)

Enfin, l’expérience de Mediacités, le site fondé par Jacques Trenteseaux et consacré à des enquêtes de grande qualité qui sont menées dans plusieurs métropoles telles que Lille, Lyon ou Nantes, montre que les sites français d’investigation locale se heurtent aux mêmes obstacles qu’aux Etats-Unis : le public est intéressé mais hésite à payer un abonnement, et il ne s’intéresse souvent qu’à la ville dont il est proche, sauf si l’enquête a une portée nationale. Du coup, Médiacités peine à trouver un équilibre financier faute d’un nombre suffisant d’abonnés.

S’adresser à des communautés de lecteurs

Cette situation de crise aggravée par les conséquences économiques des confinements successifs liés à la pandémie de Covid a suscité un intense débat des deux côtés de l’Atlantique. Aux Etats-Unis, l’American Press Institute a publié en avril 2021 un rapport important sur cette question. Il avait été devancé par le Reuters Institute dans une étude datée d’octobre 2020 fondée sur des échanges avec une dizaine de quotidiens européens dont Ouest-France et Nice Matin pour la France.

Ces deux études convergent sur la nécessité pour la presse locale d’être plus à l’écoute des communautés qui font la diversité sur un même territoire. Elles soulignent que la recherche de sujets d’intérêt général supposés recueillir beaucoup d’audience n’est pas forcément une démarche judicieuse car elle ne suscite pas de volonté d’abonnement et ces sujets sont souvent traités ailleurs. Il vaudrait mieux trouver des points d’actualité plus précis qui s’adressent à une partie seulement de la population mais qui entrainera une forte adhésion au média et donc une motivation pour s’abonner.

“En Europe comme aux Etats-Unis, les titres nationaux ont beaucoup plus de succès que la presse locale”

Ces travaux montrent aussi que les rédactions doivent poursuivre leurs efforts pour s’adapter au numérique et tenir compte du fait que l’information passe de moins en moins par le papier et de plus en plus par internet. Ce qui implique plus de réactivité et là encore plus d’écoute des messages des internautes.

Il apparait enfin que le développement du numérique permet la multiplication de sites locaux, plus agiles que les sites de la presse traditionnelle et qui peuvent répondre à des besoins spécifiques des habitants. Il reste cependant à résoudre la question du financement, point sur lequel les études précitées n’apportent guère de solutions.

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Pour les quotidiens régionaux, il est devenu urgent de compenser les pertes résultant de la disparition de la publicité et de la baisse des ventes du papier par des abonnements à la version numérique. Or, ce transfert s’opère mal. En Europe comme aux Etats-Unis, les titres nationaux ont beaucoup plus de succès que la presse locale.

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La presse locale doit donc trouver les arguments pour transférer ses abonnés du papier et attirer un public plus jeune habitué à la gratuité de la plupart des services sur internet. Jusqu’à présent, et à part le cas de OuestFrance qui a une offre nationale et dépasse les cent mille abonnés, les chiffres d’abonnements restent faibles. Il en va de même pour les sites locaux, comme Marsactu à Marseille, qui doivent convaincre que cela vaut la peine de payer pour avoir une information inédite, régulière, qu’on ne trouve nulle part ailleurs.

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Aux Etats-Unis, de nombreux sites reconnaissent l’extrême difficulté d’un financement par les usagers et font appel au mécénat de philanthropes locaux ou de fondations. En France, les aides publiques à la presse jouent ce rôle mais ne sont pas toujours suffisantes comme le montre le cas de Médiacités.

Le chantier de la mutation de l’information locale ne fait donc que s’amorcer. Si tous s’accordent pour souligner l’importance de son rôle pour rendre compte des débats des élus, maintenir un lien social avec les diverses communautés et combattre les fausses nouvelles reprises par les réseaux sociaux, personne n’a encore résolu la question du financement que la PQR va devoir affronter au cours des prochaines années.