TEST 15 JOURS

“La publicité en ligne doit radicalement changer”

Guy Chauvel, président fondateur de l'agence WNP, critique l'évolution de l'écosystème publicitaire basé sur des sur-promesses faites au client et une place trop grande accordée à la distribution des campagnes au détriment des contenus. Il enjoint les agences à revenir vers une meilleure qualité créative, à adopter des organisations intégrées et à reprendre en main leur relation avec les marques en occupant un rôle de conseil pro-actif.

Par . Publié le 26 juin 2019 à 20h56 - Mis à jour le 26 juin 2019 à 20h56

La promesse principale de la publicité digitale est de répondre, enfin, à John Wanamaker, grand annonceur américain qui, en 1920, prononça une phrase devenue célèbre dans notre secteur : “Je sais que la moitié des sommes que j’investis en publicité ne sert à rien, mais je ne sais pas laquelle.

La technologie digitale allait enfin, 80 années plus tard, nous permettre de mieux cibler, de délivrer des messages pertinents, de mieux mesurer pour corriger les dispositifs. Elle allait donc apporter plus d’efficacité. Est-ce vraiment le cas aujourd’hui ? Ecoutons les héritiers de John Wanamaker, en 2018 et 2019, pour comprendre où nous en sommes.

Pour Keith Weed, CMO d’Unilever jusqu’en décembre dernier, deuxième annonceur mondial, “sur 5 dollars investis en publicité digitale, 2 seulement atteignent le consommateur”. On est passé de 50 % de budget marketing perdu à 60 %. Toujours Keith Weed, l’année dernière : “It’s a murky digital media supply chain”. Enfin Marc Prichard, CMO de P&G, premier annonceur mondial avec 9 milliards de dollars d’investissements marketing par an : “Digital media continues to grow exponentially, and with it, a dark side persists, and in some cases, has gotten worse”.

D’ailleurs, pour joindre le geste à la parole, P&G a coupé plusieurs centaines de millions de dollars en publicité digitale en 2018 aux Etats-Unis. Interrigée par Ad Age après neuf mois d’expérience, l’entreprise a affirmé que cela n’avait eu aucun impact sur les ventes, et qu’elles avaient même augmenté.

A-t-on posé les bons critères de mesure des campagnes ?

Parmi les explications données par Marc Pritchard, l’une consiste à questionner les critères d’engagement qui ont été introduits il y a 7 à 8 ans.…

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