Accueil > Marques & Agences > Achat média > L’alliance Gravity revendique un rythme annuel de 5 millions d’euros de revenus L’alliance Gravity revendique un rythme annuel de 5 millions d’euros de revenus Un an après son lancement, et avec un peu de retard sur les intentions affichées initialement par ses fondateurs, la plateforme qui propose data et média premium aux acheteurs annonce être dans une phase d'accélération. mind Media a interrogé Fabien Magalon (Gravity), Philipp Schmidt (Prisma Media Solutions), Grégoire Frémiot (mediarithmics) et Marie Le Guevel (Amnet / Dentsu Aegis France) pour dresser un premier bilan et évoquer les projets 2019. Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 19 octobre 2018 à 15h16 - Mis à jour le 19 octobre 2018 à 15h16 Ressources La coalition Gravity, qui rassemble 25 groupes, dont une majorité d’éditeurs de presse (Lagardère Active, Les Echos et Le Parisien, Prisma Media, M6, etc.), avec deux opérateurs télécoms (SFR, Orange) et des éditeurs de contenus serviciels (Solocal Group, Fnac-Darty, Marketshot…), propose aux annonceurs d’activer des données dans un contexte média présenté comme premium (160 sites). Rappelons l’ambition initiale de ses membres : offrir une alternative ou une complémentarité aux offres médias et data de Google et Facebook pour regagner des parts de marché publicitaires. Le projet pour y parvenir repose sur deux piliers. D’abord réunir suffisamment d’acteurs différents pour atteindre une masse critique afin de personnaliser des campagnes à grande échelle, ensuite appliquer un modèle de plateforme, et donc, une fois l’actif data constitué, le travailler, le protéger et le rendre activable par différents acteurs du marché : annonceurs, trading desks, agences, régies membres en tant que clients, dans un rôle de trading desk. D’où la création d’un outil technologique associant DMP et DSP, loué sous licence. Nous avons créé, testé et amélioré le produit durant les six premiers mois, notamment les segments de données, un point central de l’offre. La commercialisation a véritablement débuté en mars” Fabien Magalon Gravity L’absence relative de communication depuis la présentation du projet en septembre 2017, a entraîné des doutes de la part des observateurs : l’alliance Gravity est-elle réellement opérationnelle, utilisée par les acheteurs et dans quelle mesure ? “Omboarder 160 sites, 300 partenaires data, connecter la plateforme aux technologies du marché, constituer un équipe, développer l’offre, etc., tout cela prend du temps, c’est normal qu’il y ait eu un petit retard. Mais il faut avoir en tête que c’est un projet stratégique et structurant”, estime Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions, l’un des membres fondateurs de l’alliance. “Ce n’était pas du temps perdu, souligne Fabien Magalon, directeur général de Gravity. Nous avons créé, testé et amélioré le produit durant les six premiers mois, notamment les segments de données, un point central de l’offre. La commercialisation a véritablement débutée en mars.” Techniquement, la collecte et le traitement des données repose en fait sur la combinaison de comptes dépôts étanches – un par membre – requêtables par une cross-DMP. “Notre plateforme fournit les 25 comptes-dépôts – un pour chaque membre – et la crossDMP pour interconnecter les données provenant de la navigation et du CRM. mediarithmics permet d’harmoniser côté server les données collectées sur les 160 sites pour les intégrer dans une bibliothèque commune et fine de segment, précise Grégoire Frémiot, Chief revenue officer de mediarithmics. C’est je crois l’un des projets DMP les plus compliqués techniquement mis en place en Europe. Par aileurs, notre plateforme repose sur un concept de plug-in qui permet à notre client Gravity d’apporter son intelligence à l’ensemble des données collectées en temps réel sans compression.” Le retard a également été causé par une évolution technique avec un changement de DSP. L’idée initiale était de s’appuyer sur la société technologique mediarithmics pour bénéficier de son intégration technologique DMP-DSP immédiate et facile, afin d’associer collecte des cookies et activation sur la même plateforme. Si la DMP de la société française est utilisée depuis l’origine et donne satisfaction, sa brique DSP, utilisée lors de bêta tests en novembre et décembre 2017, n’était pas assez évoluée, particulièrement sur le format vidéo, qui constitue une part importante des demandes des annonceurs. Un format que ne pouvait pas implanter à court terme mediarithmics. Après appel d’offres, Gravity a donc finalement installé la DSP d’AppNexus au printemps. Quel premier bilan dresser ? Gravity dit s’appuyer notamment sur 190 flux de données indépendants, principalement issus de la navigation sur site, du CRM, de requêtes intentionnistes sur les moteurs de recherche, et 18 à 19 millions de profils logués, pour toucher 40 millions d’internautes français chaque mois, soit 53 % de reach quotidien en France et 90 % sur un mois. Nous allons générer plusieurs centaines de milliers d’euros de revenus dès 2018 pour Prisma Media et nous visons 1 million d’euros en 2019. Je n’ai pas observé d’impact négatif sur les revenus numériques internes de notre régie Philipp Schmidt Prisma Media Solutions Depuis son lancement, la plateforme revendique environ 150 campagnes pour une centaine d’annonceurs différents issus des secteurs qui sont traditionnellement les plus grands acheteurs : automobile, opérateurs télécoms, banque et assurance, énergie. “Nous sommes dans une phase d’accélération de l’activité, avec une progression constante du chiffre d’affaires mensuel, sur un trend annuel de 5 millions d’euros de chiffre d’affaires”, affirme Fabien Magalon. “Ce n’est pas une simple offre publicitaire, poursuit-il. C’est un chiffre d’affaires nouveau et supplémentaire qui ne provient pas d’un déplacement de revenus captés sur d’autres offres que les éditeurs proposaient déjà par ailleurs”. Les membres reçoivent un reporting mensuel. Prisma Media, l’un des plus gros contributeurs de l’alliance en média et data, se dit “très satisfait” des premiers résultats. “Nous allons générer plusieurs centaines de milliers d’euros de revenus dès 2018 et nous visons 1 million d’euros en 2019, indique Philipp Schmidt. C’est dû aussi à l’excellente équipe opérationnelle conduite par Fabien Magalon et Franck Da Silva (le directeur commercial de la structure, ndlr). Et au passage, même si c’est difficile de le montrer scientifiquement, je n’ai pas observé d’impact négatif sur les revenus publicitaires numériques internes à notre régie qui sont toujours en très forte croissance.” L’alliance, composée d’une dizaine de personnes au niveau opérationnel (ses membres fondateurs visaient initialement 20 personnes dédiées après un an d’activité) veut maintenant déployer de manière plus ambitieuse ses activités. Elle compte s’appuyer sur une offre totalement transparente pour les acheteurs. D’abord sur l’offre de données : “Nous distinguons l’origine des données proposées et donc leurs natures et nous l’indiquons aux clients : donnée déterministe ? Navigationnelle ? Search ? Ces données sont valorisées à des tarifs différents car elles n’ont pas la même qualité, ni le même volume, ni la même précision”, indique Fabien Magalon. Ensuite sur la construction du segment. “Nous précisons les marques médias et les sites d’où viennent les données. Pour plus de fiabilité, à ce jour, tous nos segments sont construits avec des données avérées, et non calculées sur des probabilités”, ajoute Fabien Magalon. Troisièmement sur sa méthodologie de collecte et d’activation donnée, dont l’essentiel a été validé en juin par le CESP après un audit. Enfin concernant la transparence financière : “Notre plateforme en self service permet au client de distinguer le coût de la donnée, le coût du média et le coût technologique facturé par Alliance Gravity”, souligne le directeur général de Gravity. La marge prélevée par la société est distinguée parmi les coûts technologiques. Combien coûte la data ? L’un des sujets complexes autour de ce type d’alliance data porte sur la définition du tarif des segments proposés. Et donc, quelle valeur attribuer aux données fournies par chaque membre de la coalition et coment déterminer la redistribution de cette valeur ? La plateforme s’appuie sur une décision en partie collégiale. Un modèle de co-contribution a été mis en place : chaque membre peut entrer et modifier dans la plateforme le prix qu’il souhaite obtenir pour un segment auquel il co-contribue. A partir des informations saisies par tous les membres, une moyenne pondérée est calculée automatiquement en fonction de la contribution de chaque membre. Cela donne un indicateur aux équipes opérationnelles de Gravity qui définissent ensuite le prix définitif de la donnée. In fine, chaque membre est rémunéré en fonction de sa contribution. Si la valeur ajoutée de la plateforme porte sur le croisement et la mutualisation des données à grande échelle, l’une des limites à ce modèle participatif, non coercitif, est la liberté laissée aux membres de ne pas partager certaines données. Certains acteurs, comme M6, ont fait le choix de conserver leurs données loguées car ils estiment que c’est stratégique pour eux. Un enjeu : le développement du self service Au cours de l’été, la plateforme a mis à disposition des acheteurs un outil en self service, commercialisé sous licence. Depuis, les six grandes agences médias peuvent utiliser librement la plateforme, ainsi que les régies membres de Gravity et quelques agences indépendantes. L’outil serait de plus en plus utilisé depuis septembre Le self service représente aujourd’hui près 30 % du chiffre d’affaires, en progression régulière. C’est la finalité du projet : le mode d’achat en self service doit devenir structurant et majoritaire (autour de 60 %) pour que l’activité globale progresse rapidement. Qu’en pensent les acheteurs ? Amnet France, le trading desk de Dentsu Aegis Network, a utilisé Gravity en self-service pour plus d’une dizaine de campagnes vidéo instream et bannières display depuis septembre, en parallèle à trois autres plateformes DSP. Le bilan est jugé “satisfaisant” et “prometteur”, selon Marie Le Guével, chief adtech officer de Dentsu Aegis Network France et CEO de son trading desk Amnet (lire son commentaire détaillé dans notre encadré ci-dessous). L’avis de… Marie Le Guével, Chief adtech officer de Dentsu Aegis Network France et CEO d’Amnet “Les résultats sont particulièrement bons sur le taux de visibilité et sur le taux d’impressions sur cible, grâce à la data socio-démograghique de Gravity. Sur les campagnes testées, Gravity enregistre presque systématiquement les meilleurs taux de visibilité et d’in-target (impressions sur cible), selon les mesures Niselsen DAR et Integral Ad Science. Le reste des indicateurs se situent plutôt dans la moyenne. Le prix (média + data) est naturellement plus élevé que sur d’autres stratégies et plateformes. L’expérience est réussie et nous permet de considérer Gravity comme une assurance d’optimiser les indicateurs de visibilité et d’in-target. Mais ce ne sont évidemment pas les seuls KPIs suivis par les annonceurs ; nous devons en permanence arbitrer entre différentes stratégies d’enchères pour être sûrs d’arriver aux meilleurs résultats de campagnes.” Pour fidéliser les annonceurs et augmenter la récurrence des campagnes, Gravity devra élargir ses offres, ce à quoi il travaille actuellement avec le déploiement de ses activités (voir plus bas). Gravity respecte-t-il le RGPD ? Le respect du nouveau texte européen sans avoir la maitrise du lien direct avec les lecteurs peut s’avérer délicat, d’autant plus quand, comme Gravity, un acteur est dépendant de plusieurs autres acteurs et de leurs interprétation. Outre la sécurisation technique des bases de données et l’intégration de la plateforme en tant que “vendor” au framework de l’IAB Europe – qui vise à standardiser les dispositifs de recueil de consentement – cela passe par un rapport contractuel avec chaque membre : une “convention privacy”a été établie avec tous les membres fournisseurs de données de l’alliance, par laquelle ils s’engagent à respecter pleinement la réglementation liées aux données personnelles. Chose plutôt rare, Gravity se positionne donc comme co-responsable du traitement des données, avec la charge, entre autres, de contrôler le respect du texte concernant les modalités de collecte de données par ses membres. La société opère ce contrôle sur quatre points : la présence d’un bandeau d’information sur chacun des 160 sites et de la mention des finalités de la collecte des données, la présence d’une information sur ce qu’est l’alliance Gravity dans leur politique de confidentialité (tous les éditeurs doivent mentionner Gravity comme destinataire de la collecte des données) et renvoie vers les liens d’opt-out, analyse de la méthodologie de recueil de consentement de chaque éditeur (action positive ou action implicite de l’internaute) et examen de la présence d’une CMP (la majorité des membres l’ont installée ou indiquent vouloir le faire). Ce travail de contrôle a posteriori, quand il est effectif, doit théoriquement permettre de protéger juridiquement un co-responsable du traitement. Comment la platerforme va étoffer ses activités Si de nouveaux membres médias – leurs noms ne sont pas encore dévoilés – vont rejoindre la coalition ces prochains mois, celle-ci s’estime avoir suffisamment d’inventaires en média et en data pour se concentrer sur le développement de nouvelles offres. D’abord avec un nouveau produit, “Gravity Research”, proposé depuis août, et qui s’inscrit dans des problématiques d’études et de marketing. L’objectif est de répondre à une problématique de positionnement pré-commerial, avant l’activation des campagnes. Il s’agit d’une offre de qualification d’audience, pour permettre à un annonceur de qualifier l’audience de son site ou d’un produit de son site sur la base des 1500 critères de Gravity : c’est une photographie de la socio-démographie, des centres d’intérêt et des moments de vie de l’audience du site, dont les résultats sont ensuite comparés avec les résultats de son audience aux segments de Gravity. Cette offre Gravity Research est vendue avec et en amont de l’activation média ; elle n’est pas commercialisée, à ce jour, sous la forme d’études isolées comme le fait en partie une plateforme comme RelevanC. Une autre offre supplémentaire, en cours de déploiement, repose sur la performance avec une facturation sur des objectifs garantis, tels que le taux de visibilité et le taux de complétion, KPI très observés par les annonceurs. Enfin, pour 2019 cette fois, Gravity veut augmenter sa volumétrie de data déterministes sans dégrader sa précision. Pour cela, la société travaille sur l’intégration de technologies d’intelligence artificielle, s’appuyant sur un modèle de machine learning supervisé de type ramdom forrest (“algorithme de forêts aléatoires”, ou “forêt d’arbres décisionnels”, autrement dit un algorithme de classification qui réduit la variance des prévisions d’un arbre de décision seul, améliorant ainsi leurs performances, lire plus de détails sur DataAnalyticspost.com, ndlr) Jean-Michel De Marchi Achat programmatiqueAlliance GravityAlliances éditeursDMPDSPTrading desks Besoin d’informations complémentaires ? 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