Le marché français de la publicité audio programmatique s’installe lentement

La consommation des contenus audio numériques progresse de façon exponentielle ces dernieres années. Kantar Media recensait ainsi 861 millions d’impressions audio numériques servies au premier semestre 2019, en progression de 44 % en un an. Mais la taille du marché publicitaire audio reste encore modeste, l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam publié en juillet 2019 l’évaluait à 5 millions d’euros au premier semestre 2019 (+ 20 % en un an). La part des investissements publicitaires audio réalisée de façon programmatique n’est pas mesurée, mais le marché ne dépasse donc sans doute pas quelques millions d’euros par an.

Contrairement à ce qu’a pu laisser penser le marché, la croissance de la consommation de podcasts natifs n’a pour l’instant pas permis l’essor de la commercialisation de l’audio numérique en programmatique. Avec seulement 6,6 % de Français qui écoutent des podcasts natifs chaque mois, selon l’étude Global Audio de Médiamétrie publiée en mars 2019, le volume d’inventaires n’est pas suffisant. Or c’est une condition pour automatiser efficacement l’achat et la vente d’espace. “On parle beaucoup des podcasts natifs mais leur audience est encore faible, ce qui suscite peu d’intérêt pour une monétisation en programmatique”, confirme Frédéric Hergaux, directeur de l’achat radio et cinéma de Publicis Media. 

D’autant que la plupart des éditeurs qui optent pour le modèle publicitaire pour leurs offres audio privilégient pour l’instant le format publicitaire host read, dans lequel le message est lu par l’animateur du programme – par nature non programmatique.

Les CPM sur ce format natif seraient, en effet, en moyenne quatre fois plus élevés, selon Yann Thébault, directeur général France d’Acast. “Un spot audio classique est généralement vendu, en direct ou en programmatique, à partir de 15 euros le CPM, tandis que l’host read se monétiserait aux alentours de 60 euros”, expose-t-il. Mais les prix publicitaires diffèrent beaucoup selon le contenu éditorial et la cible d’auditeurs.

Les freins techniques ont été levés

Pour autant, le virage du programmatique a bien été pris par le marché de l’audio numérique. Le Geste et l’IAB France, dans leur livre blanc sur l’audio digital publié vendredi 24 janvier, le datent à 2017-2018. Les principales SSP et DSP du marché proposent désormais de l’audio programmatique, et plusieurs sociétés spécialisées se sont lancées sur le marché français : Audion (adserver, DCO) en janvier 2018, Soundcast (adserver, SSP) en septembre 2018, et Audiolads (régie publicitaire) en mars 2019 (voir notre tableau comparatif des principaux acteurs de l’audio programmatique en France).

Les agences ont également pris le pli. “Contrairement à il y a encore un an, tous les acteurs publicitaires de l’audio numérique sont maintenant connectés avec les outils programmatiques, et toutes les agences des “Big Six” (WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu Aegis et Havas, ndlr) peuvent utiliser ce mode d’achat, il n’existe plus de frein technique”, observe Damien Pigasse, vice-président partenariats États-Unis et France. 

D’autres sources d’inventaires à ouvrir en programmatique

Il semble y avoir des différences importantes dans les types de formats audio : si les offres audio numériques traditionnelles (streaming, web-radio…) se prêtent plus facilement à l’automatisation publicitaire, et attirent donc plus facilement les investissements en audio programmatique, les podcasts, a fortiori natifs, restent en dehors de ce mode d’achat-vente.

Chez Acast, par exemple, qui monétise uniquement des podcasts natifs, la part du programmatique est relativement faible, estimée à 20 % de son activité. Comme chez AdsWizz, pour qui les inventaires de podcasts, replays et natifs, représentent environ 30 % des inventaires selon Damien Pigasse.

Le 100 % programmatique n’existe pas encore dans l’audio

Damien Pigasse

Vice-président partenariats États-Unis et France d’AdsWizz

Selon Frédéric Hergaux (Publicis Media), le problème demeure le volume d’inventaires disponibles, en particulier durant certaines périodes telles que les soldes. “Il faudrait pour cela que les éditeurs ouvrent en achat programmatique de nouveaux inventaires, tels que leurs flux premium (les flux linéaires écoutés sur un site, une application ou un agrégateur avant lesquels il est possible d’intégrer un pré-roll), comme le fait par exemple RMC”, souligne-t-il. 

Damien Pigasse (AdsWizz) rappelle que “le 100 % programmatique, via des open auctions notamment, n’existe pas encore dans l’audio. Le secteur privilégie des private deals ou l’utilisation de places de marché privées”, tout en se disant persuadé que le marché français y viendra à terme.