Les abonnements numériques en très forte progression dans le contexte de crise sanitaire

Si la crise sanitaire et le confinement ont entraîné une crise économique et publicitaire majeure pour la quasi totalité des médias, qui a déjà impacté 10 à 20 % de leurs revenus annuels (lire notre enquête sur Prisma Media, par exemple), ils ont aussi modifié les usages médias des lecteurs : la fréquentation en ligne des sites d’information générales a fortement augmenté.

Selon l’ACPM, ils ont bénéficié d’une hausse des visites de l’ordre de 111 % en moyenne lors de la première semaine de confinement (16-22 mars) par rapport à une semaine normée en janvier 2020, puis de 86 % lors de la deuxième semaine (23-29 mars). La hausse est montée jusqu’à 150 % pour certains éditeurs. Un mois et demi plus tard, fin avril, les sites d’actualité affichaient encore une progression moyenne de 40 à 50 % de leurs visites hebdomadaires par rapport à début 2020.

Sources : ACPM. Progression sur une semaine normée début 2020 (moyenne des 5 semaines du 5 janvier au 8 février 2020).

Même si ces progressions s’érodent progressivement de semaines en semaines, elle restent fortes. Confrontés à une crise de la distribution et de la publicité sans précédent depuis la mi-mars, les éditeurs peuvent s’appuyer sur des hausses massives de tous les indicateurs en ligne : visiteurs uniques, visites, pages vues et temps passé. 

Deux stratégies différentes : élargir ou pas l’accès aux contenus

Devant cet engouement pour leurs supports en ligne, certains éditeurs – une minorité – ont rendu plus accessibles leurs contenus, en allongeant la période d’essai à 1 euro mensuel ou en mettant en accès gratuit plus de contenus que d’ordinaire. C’est le cas de Libération, de Ouest-France et de L’Equipe, notamment. Dès le début du confinement, Libération a allongé l’offre d’essai à 1 euro de un à deux mois et assoupli son paywall, tandis que durant quelques semaines Ouest-France a proposé son offre numérique gratuitement pour une durée de deux mois. A chaque fois contre une inscription par e-mail.

Beaucoup d’éditeurs n’ont pas fait évoluer leur politique commerciale. Certains comme La Croix ont au contraire resserrer leur paywall. “Les audiences progressent mais la publicité décroche ; l’enjeu est plutôt de mettre en avant la valeur de nos contenus et de donner envie de s’abonner, souligne Arnaud Broustet, directeur délégué de La Croix, pour qui la publicité représente habituellement environ 15 % des revenus du titre.

Le Point, lui, a opté pour une position différente et a mis en place, sur sa page web commerciale, un message éditorial en rebond de la crise sanitaire pour favoriser la souscription d’abonnement : “Rien ne peut confiner le savoir. Accédez à toute l’information en temps réel, vérifiée et décryptée par notre rédaction”. L’hebdomadaire s’appuie notamment sur son expertise éditoriale dans l’économie et la santé et sur son réseau international de correspondants pour couvrir la crise sanitaire.

Durant pluisieurs semaines, le titre a bénéficié de prises d’abonnement en ligne multipliées par trois à quatre par rapport à une semaine ordinaire, selon Renaud Grand-Clément, PDG du Point. Soit environ 3 500 abonnés numériques supplémentaires fin avril.

 

 

Nous avons conservé les mêmes tarifs et la même stratégie commerciale pour garder une cohérence marketing sur la durée et prioriser l’abonnement numérique

Sophie Gourmelen

Directrice générale du Parisien

Sophie Gourmelen, directrice générale du Parisien, partage également cette préoccupation : “Nous avons conservé les mêmes tarifs et la même stratégie commerciale pour garder une cohérence marketing sur la durée et prioriser l’abonnement numérique”. Dans cette stratégie de valeur, le titre avait d’ailleurs augmenté son tarif numérique mensuel de 4,99 euros à 7,99 euros juste avant la crise sanitaire.

Selon le baromètre hebdomadaire “Les Français en confinement”, réalisé pour la régie commune de la PQR 366 par Kantar auprès de 1 034 internautes âgées de 18 ans et plus, 9 % des Français ont indiqué avoir souscrit “durant les derniers jours” à un abonnement à un produit ou service (baromètre du 20 avril 2020). Lors des semaines 15 (6-12 avril) et 16 (13-19 avril), pour 14 % d’entre eux il s’agissait d’un abonnement à un titre de presse, que ce soit sur papier ou numérique. La proportion était même de 23 % lors de la semaine 14 (30 mars – 5 avril). Rapporté à la population française de plus de 18 ans, on peut estimer que plus ou moins 300 000 personnes ont pris un abonnement en ligne auprès d’un média d’informations générales depuis la mi-mars. Des chiffres corroborés par notre enquête.

9 % des Français de 18 ans et + affirment avoir souscrit
à un abonnement à un produit ou service “durant les derniers jours”

Source : Baromètre hebdomadaire “Les Français en confinement” de 366 et Kantar, publiée le 20 avril et disponible en totalité ici.
Etude réalisée du 14 au 16 avril 2020 via 1 034 interviews en ligne de Français âgés de 18 ans et plus. Questions : “Avez-vous souscrit ces derniers jours à un abonnement à un produit ou services ?” – “Si oui, quel type d’abonnement avez-vous contracté ?”

Jusqu’à quatre à cinq fois plus d’abonnements numériques

Dans le même baromètre, 16 % des Français déclarent avoir souscrit un abonnement numérique à un titre de la presse quotidienne régionale depuis le début du confinement et 12 % à un abonnement papier

Ces déclarations trouvent confirmation auprès des éditeurs interrogés qui observent tous des souscriptions d’abonnements numériques en forte progression depuis le début du confinement mi-mars. Avec des multiples généralement de trois à cinq sur le nombre de souscriptions quotidiennes habituelles du 15 mars au 10 avril, puis de deux à trois depuis.

Libération, qui a vu le nombre de visites sur son site progresser de 200 % en mars (à 52 millions) et celui sur son application mobile de 58 % (ACPM), a doublé son nombre d’abonnés numériques en deux mois ; passant de 20 000 début mars à près de 40 000 fin avril. Soit un rythme de plus ou moins 10 000 abonnés supplémentaires par mois, contre un millier habituellement – il s’agit de chiffres incluant les offres d’essai à 1 euro par mois.

Le titre a certes allongé la durée habituelle de sa période d’essai – 1 euro pour deux mois au lieu d’un seul – et assoupli son paywall, mais “un quart de ces nouveaux abonnés ont directement souscrit à l’offre d’abonnement, sans passer par l’offre promotionnelle”, indique Clément Delpirou, co-directeur général de Libération.

Dans une moindre mesure, les newsmags ont également vu leur souscriptions augmenter : Marianne a gagné plusieurs centaines d’abonnés en quelques semaines – bien plus qu’en période habituelle -, et le contexte a aussi permis à L’Express de gagner plusieurs milliers d’abonnés alors que le titre était sur une tendance baissière en 2019. Le titre serait passer de 16 000 à environ 21 000 abonnés désormais. Plusieurs milliers d’abonnés numériques ont également rejoint Les Echos durant les six premières semaines de confinement, soit un total désormais de plus ou moins 50 000 abonnés en ligne.

Les titres ayant le plus progressé en volume sont ceux ayant les marques médias généralistes les plus prestigieuses et les rédactions les plus fournies pour couvrir le contexte sanitaire. Le Parisien peut ainsi compter sur 8 à 10 000 abonnés en ligne supplémentaires en moins de deux mois, tandis que Libération est passé d’environ 20 000 abonnés début mars à près de 40 000 fin avril.

Le Figaro, pour sa part, a enregistré une moyenne d’un millier de nouveaux abonnés numériques par jour pendant plus d’un mois, soit plus de 30 000 abonnés en ligne supplémentaires. Après presque 150 000 abonnés en ligne fin 2019, Le Figaro devrait donc dépasser les 200 000 abonnés fin 2020.

Le Monde affiche une tendance similaire avec lui aussi plusieurs dizaines de milliers de nouveaux abonnés en ligne depuis mars ; un rythme trois fois supérieur à une période habituelle.

 

La perte d’abonnés déjà en portefeuille est moins importante que d’ordinaire

Betrand Gié

Directeur délégué du pôle news du Figaro

“Ce qui est d’autant plus intéressant c’est que ces nouvelles souscriptions ne se concentrent pas uniquement sur notre offre tarifaire la moins élevée, à 9,90 euros, souligne Bertrand Gié, directeur délégué du pôle news du Figaro. L’offre intermédiaire à 14,90 euros est largement souscrite et même l’offre multi-comptes complète à 19,90 euros est actionnée. Par ailleurs, la perte d’abonnés déjà en portefeuille est moins importante que d’ordinaire”.

Avec une stratégie marketing et commercial efficace, la perte d’abonnés est de l’ordre de 4 à 8 % en moyenne pour un site d’information généraliste le premier mois, et le taux grimpe le deuxième mois.

Les titres régionaux ont eux aussi vu leurs chiffres de souscriptions progresser du double ou du quadruple entre la deuxième quinzaine de mars et la première semaine d’avril. Les progressions ont diminué depuis, mais restent supérieures à une semaine ordinaire (de 50 % à 100 %). Le Dépêche, qui avait environ 10 000 abonnés numériques fin 2019, en a attiré plus d’un millier supplémentaire en quelques semaines, portant le chiffre autour de 12 000 désormais (abonnement numérique affiché à 20 euros par mois).

Ouest-France et Le Télégramme ont convaincu quelques milliers d’abonnés numériques ces deux derniers mois ; des chiffres en forte progression – avec un abonnement numérique affiché à 10 euros les 12 premiers mois puis 17 euros ensuite pour Ouest France, et à 15 euros par mois pour le Télégramme.

Effet incontestable des offres promotionnelles

Toutes ces souscriptions sont favorisées par les offres promotionnelles habituelles et généralisées, à 1 euro le premier mois et sans engagement. L’Equipe est allé beaucoup plus loin en allongeant cette période d’essai à six mois. Mais le titre sportif est une exception dans le paysage médiatique français : très dépendant de l’actualité sportive et des grands événements, c’est de loin, parmi les titres de presse quotidienne nationale, le plus touché par la crise des ventes en kiosques et de la baisse des investissements publicitaires des annonceurs

Diffusion presse et fréquentation en ligne de la PQN
en mars 2020 vs 2019 (chiffres ACPM)

Le trafic en ligne de L’Equipe est également en nette diminution, de 3 millions de VU quotidiens habituellement à 2 ou 2,2 millions désormais (Médiamétrie) et des baisses de plus de 20 % de ses visites sur site et application (ACPM). D’où une politique commerciale en ligne très agressive depuis mi-mars (1 euro par mois pendant six mois pour son offre numérique), qui a déjà convaincu 20 000 nouveaux lecteurs de s’engager dans un processus commercial (lire notre encadré).

Un enjeu : conserver ces nouveaux abonnés

Le plus dur va débuter pour les éditeurs de presse : convaincre le plus d’internautes possible ayant saisi une opportunité de lire la presse quelques semaines gratuitement dans un contexte de confinement et d’actualité intense, de rester abonnés sur la durée et de payer un tarif beaucoup plus élevé.

Le taux d’attrition pour les abonnés numériques, c’est-à-dire la proportion de clients perdus (“churn”), est généralement compris entre 5 et 8 % chaque mois pour les médias d’information sur le numérique. Il pourrait augmenter ces prochains mois, d’autant que l’été, période délicate pour la vente d’abonnement, approche : l’essentiel de ces nouveaux abonnés sont des souscripteurs opportunistes – ayant profité des offres promotionnelles – et/ou qui ont été incités à s’abonner par une actualité forte et dans un contexte de confinement à domicile. D’autres encore ont anticipé leur prise d’abonnement.

Les éditeurs devront donc redoubler d’attention dans la fidélisation client – d’ailleurs beaucoup moins coûteuse et plus efficace que l’acquisition (notre dossier) – et pour cela continuer leurs efforts sur la compréhension des comportements et des intérêts des lecteurs (via les données notamment) pour améliorer la relation client, l’expérience utilisateur, et la qualité et la personnalisation des contenus.

Ces nouveaux lecteurs vont d’ailleurs venir gonfler le volume de données propriétaires. “90 % de tous nos nouveaux abonnés ont créé un compte en ligne ; ce sera un actif supplémentaire pour créer une communauté et générer de l’engagement, mais aussi améliorer notre connaissance client, a fortiori dans le contexte post-cookie auquel nous devrons faire face”, souligne Olivier Porte (Ouest-France).

Un premier bilan sur ce travail pourra être fait cet automne. Les éditeurs interrogés ces dernières semaines ont conscience qu’une partie des milliers et dizaines de milliers de nouveaux abonnés vont résilier leur abonnement sitôt la fin de la période d’essai à 1 euro terminée, ou peu après – l’essentiel des offres d’abonnements numériques souscrits sont sans engagement – mais ils se disent optimistes pour en conserver une large partie.

“Ces dernières années, les très grands événements d’actualité ont toujours généré une souscription d’abonnements en ligne importante et durable pour la presse, et c’est particulièrement vrai pour les marques médias de qualité”, rappelle Bertrand Gié (Le Figaro).