Les marques de santé rechignent à utiliser le ciblage publicitaire en ligne

Comment les entreprises de la santé exploitent-elles les données pour communiquer en ligne ? Parce qu’elles ont un contact étroit et régulier avec des millions de personnes, qu’elles peuvent traiter d’importantes données personnelles sur leurs clients ou patients, et parce que des outils de collecte, de segmentation et d’activation des données permettent de réaliser un marketing publicitaire très ciblé, les sociétés du secteur médical bénéficient en théorie d’un atout essentiel dans la connaissance client.

“Mais à ma connaissance, il n’y a pas d’annonceur de la santé qui utilisent des données personnelles du fait d’une réglementation très stricte”, observe Frédéric Olivennes, directeur général de Weborama, société de connaissance client par la data. Laboratoires pharmaceutiques, organismes hospitaliers, professionnels et organisations médicales constituent en effet des annonceurs spécifiques sur le marché de la publicité en ligne.

L’article 9 du RGPD prévoit d’ailleurs, sauf exceptions (intérêt du patient, traitement médical, publicité par le patient, traitement par la sécurité sociale…), que “le traitement des données génétiques, des données biométriques aux fins d’identifier une personne physique de manière unique, des données concernant la santé ou des données concernant la vie sexuelle ou l’orientation sexuelle d’une personne physique sont interdit”, sauf si “la personne concernée a donné son consentement explicite”.

Un recueil de data minimal

Dans la pratique, les annonceurs sont très frileux et préfèrent ne pas prendre de risque devant le risque juridique et médiatique encourru en cas d’erreur liée à la collecte et au traitement des données. Les data recueillies sont donc souvent basiques (trafic, nombre de clics, données loguées…) et il n’y a pas de tracking des clients au-delà des espaces propriétaires des annonceur de la santé. “C’est compliqué de tager les pages au-delà de la page connexion. Les DSI de nos clients annonceurs sont très pointilleuses et les services marketing préfèrent s’en passer et aller vite plutôt que de discuter en interne – c’est parfois très long – et de retarder le déploiement des dispositifs”, souligne Damien Mora, directeur des opérations de la société française Gamned (TF1), structure qui achète l’espace publicitaire via le programmatique pour les annonceurs.

La notion de co-responsabilité des prestataires publicitaires, mise en avant par le RGPD, qui engage juridiquement les partenaires des annonceurs, a d’ailleurs étendu cette précaution aux acteurs du data marketing.

Les annonceurs santé restent des clients majeurs

Malgré ce cadre très strict, les prestataires publicitaires estiment toujours intéressant de travailler avec les annonceurs du secteur, car les budgets marketing en jeu sont élevés. Il faut en revanche connaître en amont leurs limites, savoir gérer leurs problématiques et beaucoup les rassurer.

Certains professionnels de la publicité s’interrogent plutôt sur le bien fondé de la réglementation actuelle. “Il faudrait déterminer et graduer plus finement ce qu’est une donnée sensible liée à la santé : une recherche en ligne pour trouver un produit contre le rhume est-il du même ordre qu’une prise de renseignement sur un traitement contre le cancer sur un forum ? Est-ce que la mention en ligne d’une blessure au pied ou l’achat d’un shampoing contre la chute des cheveux sont réellement des données personnelles liées à la santé ?”, s’interroge Damien Mora (Gamned), pour qui “la réglementation n’est pas à la hauteur de la graduation possible des données exploitables”. 

Il y a donc une réflexion éthique à développer par le marché sur ce point. L’une des réponses peut être interprofessionnelle, avec la mise en place de certifications indépendantes pour concilier protection des données personnelles et publicité davantage ciblée.