Les revenus programmatiques des principaux éditeurs médias français ont augmenté de 20 % en 2021

Pour le troisième semestre consécutif, l’IAB France présentait jeudi 17 février son baromètre programmatique – hors walled gardens, social et search –, réalisé en partenariat avec la plateforme d’analyse publicitaire Adomik, qui reprend les données d’une trentaine de régies des principaux éditeurs médias français, représentant 70 % de la couverture internet global en France. Il rapporte une hausse de 20 % des revenus programmatiques en 2021, après une année 2020 marquée par la crise (- 4 %). En matière de formats, la vidéo (+ 19 %), le natif (+ 21 %, porté par une hausse du CPM), et le display (+ 18 %) sont tous en hausse. 

Une stabilisation des revenus en partie liée aux mesures contre le tracking utilisateur

Les données d’Adomik témoignent d’un fort ralentissement de la croissance au deuxième semestre (+ 6 % par rapport au deuxième semestre 2020, contre + 37 % au premier semestre) et plus particulièrement sur le dernier trimestre, une fois passé l’effet de rattrapage lié au Covid-19 après un début d’année 2020 confiné. 

Une tendance qui s’explique à la fois par les effets de la crise sanitaire, mais aussi en partie par le durcissement du contexte réglementaire pour le tracking utilisateur. “Sur les régies en décroissance ou à l’équilibre, nous avons observé une baisse de volume d’impressions de l’ordre de 10 à 15 %, que l’on peut partiellement attribuer à une difficulté de monétisation sur les inventaires sans consentement”, explique Jean-François Bernard, chief product officer d’Adomik. Ce constat provient d’entretiens menés par Adomik, et pas de manière absolue avec des données recueillies.

Côté mobile, la part des revenus in-app sur le total des revenus ​​programmatiques des éditeurs est passée de 16 % en 2020 à 10 % en 2021 ; une baisse là aussi en partie attribuable au dispositif App tracking transparency mis en place par Apple au second semestre, selon Jean-François Bernard. 

Les deals privés en perte de vitesse 

L’open auction continue de gagner du terrain, et représente aujourd’hui 75 % des investissements programmatiques, contre 73 % en 2020. Cela s’explique selon Adomik par la généralisation du header bidding et plus particulièrement par la percée d’Amazon, dont la solution Transparent ad marketplace a doublé sa part de voix chez les éditeurs français (passée de 0,9 % en 2020 à 2,2 % en 2021) – quand la part de Prebid, déjà très installé, est passée de 21 % à 22,5 %. 

À l’inverse, les deals privés (private auction et preferred deals) ne représentent plus que 16 % des revenus en 2021, contre 19 % en 2020, en raison d’une baisse des investissements bruts en private auction. “Le private auction est concurrencé. Avec d’un côté l’open auction, qui s’enrichit de nouvelles fonctionnalités (en témoignent les tests de Google pour mieux valoriser les données éditeurs dans l’open auction), les curated market place (moins d’1 % du marché pour le moment, ndlr), qui évitent à l’annonceur la multiplication des deals avec différentes régies ; mais aussi le programmatique garanti”, détaille Jean-François Bernard. La part des revenus issus de ce levier est d’ailleurs passée de 6 % à 9 % entre 2020 et 2021, alors qu’il ne représente qu’1 % des impressions délivrées par les éditeurs.