Les revenus publicitaires programmatiques des éditeurs en nette progression

La chute des revenus programmatiques a été particulièrement brutale au printemps du fait de la crise sanitaire liée au Covid-19 en mars, ce levier d’achat média étant le plus facile à désactiver pour les annonceurs. Nous avions ainsi déterminé avec les données d’Adomik que les revenus programmatiques des éditeurs avaient baissé de 47 % en un mois (du 15 mars au 17 avril).

Les deals programmatiques étaient les plus touchés, avec un recul de 57 %. À la sortie du confinement, le marché restait mesuré sur une éventuelle reprise, qu’il estimait envisageable au deuxième trimestre 2020. 

Une reprise du programmatique portée par les deals à partir du mois de juin

Le mois de mai a été plutôt calme, avec une remontée très progressive des revenus programmatique des éditeurs. “Il y a eu un effet de rattrapage progressif, sur mai, juin et juillet et le retour à la hausse s’est fait en août. C’est vrai dans tous les pays”, explique Ingrid Couasnon EVP EMEA de Smart. Smart enregistre ainsi une croissance à deux chiffres sur la France et l’Italie et une augmentation plus modérée en Espagne en Août 2020 vs août 2019.

Une reprise européenne confirmée par les éditeurs français. “Nous sommes sur une croissance de 25 % sur juin, juillet et août par rapport à l’année 2019. La bonne dynamique a continué sur septembre”, rapporte Karine Rielland-Mardirossian directrice générale déléguée digital de MEDIA.Figaro. Prisma Media Solutions revendique également une tendance à + 25 % par rapport à l’année dernière sur juillet, août et septembre. “On a observé une grosse poussée du programmatique garanti et des deals. C’est un phénomène très particulier aux annonceurs de grande taille qui passent par les grosses agences”, souligne David Folgueira, directeur adjoint de Prisma Media Solutions. M Publicité a pour sa part enregistré une hausse de 9 % de ses revenus programmatiques sur juillet et août 2020 par rapport à l’année dernière. Tous soulignent comme Smart un mois d’août au-dessus de leurs prévisions d’avant crise sanitaire.

Cette reprise des deals s’accompagne logiquement d’une revalorisation des inventaires. “La hausse du CPM est portée par les deals. Le CPM des deals a augmenté de 24 % sur la période mars-fin mai vs juin-août et celui de l’open auction est en hausse de 13 % sur cette période”, explique Ingrid Couasnon (Smart).

Une tendance confirmée par le groupe les Échos-Le Parisien Médias, qui, comme beaucoup d’éditeurs, avait baissé ses prix plancher pour le programmatique ouvert avant même le confinement. “Sur la période de juillet à septembre, on retrouve un niveau des CPM équivalent à l’année dernière et même meilleur pour le site des Échos”, explique Nicolas Danard, directeur délégué revenue management de les Échos – Le Parisien Médias. Sébastien Noël, directeur délégué, activités programmatiques, adtechs et monétisation de M Publicité, indique avoir choisi de ne pas baisser ses prix planchers et de compter sur le fort trafic pour maintenir les revenu programmatiques et ne pas dégrader la valeur des inventaires. 

La hausse des CPM est également confirmée par les données de notre partenaire Adomik, société spécialisée dans la collecte de données liées au programmatique pour les vendeurs publicitaires, avec une hausse de 39 % dès le mois de juin, à 84 centimes.

Celle-ci est de 26 % sur le CPM des deals, et de 37,3 % sur l’open auction. Concernant les revenus, ils sont également en hausse de 17 % sur mai, puis de 26,3 % sur juin avant de se stabiliser aux mois de juillet et août, traditionnellement bas. Cette croissance des revenus au mois de juin était largement portée par la reprise des deals programmatiques (+ 47,3 % sur cette période). En septembre, Adomik observait au 29 septembre une forte croissance des revenus sur le programmatique garanti (+360%) et les deals (+140%) qui avaient reculé en août. L’open auction augmente de +26 %. 

À l’inverse d’autres éditeurs interrogés, dont la croissance des revenus publicitaires en ligne a essentiellement été portée par le programmatique dès la sortie de confinement, M Publicité et Les Échos-Le Parisien Médias ont également observé une augmentation des investissements en gré à gré. “À la sortie du confinement, nous avons observé une importante bascule sur des investissements gré à gré qui comptaient en mai-juin pour 60 % des investissements publicitaires en ligne, contre 40 % en temps normal. Nous sommes retournés à un niveau normal sur les mois de juillet et août”, explique Sébastien Noël (M Publicité). “Les investissements directs en gré à gré et deals ont pris beaucoup de points dans la structure de notre chiffre d’affaires dès les mois de mai et juin”, ajoute Nicolas Danard (Les Échos-Le Parisien).

MEDIA.Figaro peine au contraire à redresser son chiffre d’affaires en gré à gré, en particulier sur les secteurs directement impactés par la crise sanitaire. “Nous avions observé une légère reprise du gré à gré à partir du mois de juin, mais il reste en recul et peine à redémarrer. Nous sommes notamment fortement impactés par les secteurs du luxe, culture et tourisme”, nuance Karine Rielland-Mardirossian (MEDIA.Figaro).

Côté adtech, une croissance portée par les nouveaux partenariats éditeurs

Dans notre article sur les enseignements à tirer de la crise sanitaire, plusieurs sociétés adtechs coté vente nous avaient affirmé avoir profité du confinement pour développer leurs partenariats avec des éditeurs. Une démarche qui semble avoir porté ses fruits. “Les éditeurs qui ne travaillaient pas avec nous et qu’on a pu signer pendant la crise portent notre croissance actuelle. Tous les SSP étant en baisse de demande, ils étaient enclin à en implémenter de nouveaux. Ces nouveaux clients représentent aujourd’hui entre 11 % et 20 % de notre chiffre d’affaires”, illustre Ingrid Couasnon. Smart précise qu’il s’agit plutôt de gros éditeurs à l’étranger : avec notamment The Guardian au Royaume-Uni et le Corriere de la Serra en Italie. 

Même son de cloche chez la SSP TripleLift qui nous avait confié avoir signé des partenariats majeurs durant le confinement. Selon notre outil Ads.txt Scan, elle entretient aujourd’hui des relations directes avec 41 éditeurs médias français contre 28 en octobre 2019. “Je ne sais pas si c’est un phénomène spécifique au native (format poussé par la SSP ndlr), mais il y a eu une forme d’effet d’aubaine, certains éditeurs se sont intéressés à notre solution”, constate Julien Gardès (TripleLift). Il précise également que la période de confinement a été l’occasion d’optimiser les dispositifs existants – notamment via la migration de wrapper header bidding, la collaboration sur un ou deux wrappers ou l’optimisation de la synchronisation des cookies. Ce qui a également compté dans l’amélioration de ses revenus. 

Sans surprise, les secteurs annonceurs qui avaient complètement stoppé ou ralenti leurs investissements pendant le confinement ont repris. Adomik rapporte ainsi une grosse croissance en septembre sur les secteurs grande distribution, automobile et CPG.

M Publicité a en plus enregistré une croissance de ses revenus issus de nouveaux annonceurs durant l’été. Il justifie en partie cela par par la mise en place offres dédiées à la sortie de confinement. Celles-ci consistaient entre autres à proposer à des structures plus petites – notamment dans le secteur du e-commerce – de dupliquer leurs formats réseaux sociaux sur des supports du monde (notamment mobile et newsletters), sans minimum d’investissement. “Certaines marques qui n’avaient pas l’habitude de communiquer sur nos supports car elle n’avaient pas nécessairement les actifs créatifs ont continué ces campagnes tout l’été. Elles réfléchissent même à les garder pour la rentrée”, explique Sébastien Noël (M Publicité).

Au-delà de l’optimisation de leurs revenus, les régies et sociétés adtechs ont été très mobilisées sur l’intégration de la V2 du TCF de l’IAB, qu’elles ont toutes identifié comme leur principal chantier de l’été 2020. “Pour le moment, les taux de non-consentement sont assez faibles, mais nous sommes tous dans l’attente de la décision de la CNIL (publiée le jeudi 1er octobre ndlr)”, ajoute Ingrid Couasnon (Smart).