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Les six grands enjeux des médias et de la publicité en 2024

IA générative, retail media, streaming vidéo, disparition des cookies tiers… La presse, l'audiovisuel, les agences média et le secteur adtech font face à des défis renouvelés cette année, dont le point commun est de répondre à une complexité croissante et à l'hégémonie des grandes plateformes et acteurs technologiques.  

Par Jean-Michel De Marchi, Raphaële Karayan et Paul Roy. Publié le 02 janvier 2024 à 15h00 - Mis à jour le 08 janvier 2024 à 17h19

La France devrait échapper techniquement à la récession au second semestre 2023 selon la Banque de France, cependant l’heure est au ralentissement économique en France et dans la zone euro. L’Insee table sur une croissance poussive de 0,8% en 2023, et de 0,2% sur les deux premiers trimestres 2024, malgré une amélioration du côté de l’inflation, et un investissement des entreprises stable. 

Le nombre de défaillances d’entreprises a continué à croître en novembre, de 34 % sur un an. La CPME s’attend à une année difficile, en raison notamment des difficultés d’accès au crédit, les taux se stabilisant à un niveau élevé, et des échéances de remboursement des prêts garantis par l’Etat (PGE) accordés pendant le Covid. 

Tout cela ne devrait pas faire les affaires des secteurs des médias et de la communication. En novembre, selon l’enquête mensuelle de conjoncture de la Banque de France, les services de publicité s’inscrivaient en baisse. D’autant que la croissance internationale est elle aussi attendue en décélération, à 2,9 % en 2024 contre 3 % en 2023 selon le FMI.

1) L’optimisation des revenus publicitaires numériques des éditeurs

Après une année 2023 difficile et inégale, le marché publicitaire français pourrait afficher un rebond cette année. Mais de l’avis de nombreux acteurs interrogés, beaucoup d’incertitudes demeurent. Les dernières prévisions des agences, publiées début décembre, illustrent cette indécision. GroupM et Magna (Mediabrands) entrevoient une reprise vigoureuse pour la publicité en France, entre 6,3 et 8,3 %, sous l’effet des JO en juillet et août, tandis que Dentsu ne prévoit que 2,4 %.

Le secteur se transforme (plus de vidéo, plus de retail media…), mais la croissance est toujours principalement captée par les plateformes, en particulier par Google et Meta, qui en 2023 ont consolidé leur domination. Ce qui accentue les tensions, déjà profondes, avec le reste du secteur. Les éditeurs médias devraient certes légèrement améliorer leurs résultats publicitaires cette année, mais de façon parcellaire. Même sur le numérique, les éditeurs éprouvent désormais des difficultés pour attirer les investissements des annonceurs. C’était le levier en hausse ces dernières années et il permettait parfois de compenser la baisse des revenus publicitaires traditionnels.…

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