Marketing d’influence : panorama des acteurs spécialisés en France

Évalué à 500 millions de dollars en 2015, le marché mondial du marketing d’influence va croître de manière exponentielle jusqu’à atteindre entre 5 et 10 milliards de dollars d’ici 2020, selon les prévisions de l’agence d’influence Mediakix. Ce levier attire de plus en plus d’annonceurs. Et pour cause : selon une étude publiée en 2016 par la plateforme de marketing d’influence Tomoson, chaque dollar investi sur ce levier générerait en moyenne 6,50 dollars de gain aux annonceurs. La pratique n’est pas nouvelle : Adidas, considéré comme un pionnier de ce type de dispositif, s’est par exemple adossé dès 1986 au groupe de rap américain Run-DMC, lequel a consacré une chanson à la marque. Adidas multiplie depuis les collaborations avec des sportifs internationaux mais aussi des stars des réseaux sociaux.

Face à cet engouement, un grand nombre d’acteurs (agences, régies, plateformes de mise en relation) se positionnent sur ce créneau, tandis que de nouveaux influenceurs apparaissent régulièrement sur les réseaux sociaux, rendant la compréhension du marché d’autant plus compliquée. “Le secteur a besoin de se professionnaliser, tant du côté des influenceurs, des annonceurs que des intermédiaires, pour se développer de façon qualitative”, reconnaît Cyril Attias, fondateur de l’agencedesmediassociaux.com, qui a récemment lancé une offre dédiée, agencedesinfluenceurs.com.

mind Media présente les principales typologies d’acteurs qui composent ce marché en France, leurs rôles et leurs problématiques.

 

Le marché a besoin de se professionnaliser, tant du côté des influenceurs, des annonceurs que des intermédiaires, pour se développer de façon qualitative

Cyril Attias

fondateur de l’agencedesmediassociaux.com

Les annonceurs

“Dans un contexte d’augmentation de la pression publicitaire (les annonceurs français ont augmenté de 15,5 % leurs investissements médias en ligne au premier semestre 2018, selon l’Observatoire de l’e-pub, ndlr) et face à un taux d’adblocking important (34 % des Français utilisaient un logiciel pour bloquer les publicités en ligne selon le rapport Connected Life 2017 de Kantar TNS, ndlr), les consommateurs sont plus réceptifs aux messages des influenceurs qu’aux messages publicitaires en ligne classiques, tout en étant bien conscients qu’il s’agit d’une forme de publicité”, introduit Alicia Gersant, directrice social media et influence de l’agence de contenu de GroupM (groupe WPP), StudioM.

Celle-ci utilise ainsi le terme de “contenu de permission” pour ces photos, vidéos ou articles de blog, émanant d’utilisateurs populaires d’Instagram, YouTube, Snapchat et consorts, et faisant la promotion d’une marque ou de son produit. Une affinité dont se sont saisis les annonceurs : 71 % d’entre eux considèrent en effet le marketing d’influence comme un levier stratégique, selon l’étude Influence 2.0 : le futur du marketing d’influence de Brian Solis d’Altimeter, publiée par Traackr en 2017. Adrien Labastire, directeur général de Golden Network, le MCN du groupe M6 qui rassemble notamment les chaînes Golden Moustache et Rose Carpet, confirme l’intérêt pour les annonceurs : “à l’instar des médias, les influenceurs ont une audience et une ligne éditoriale, avec un engagement et une affinité qui peuvent être bien plus importants”.  

Pour autant, les dépenses des annonceurs en marketing d’influence restent encore mesurées. Selon cette même étude, moins de 10 % du mix media seraient consacrés à ce levier. “Certaines marques se demandent encore s’il s’agit seulement d’une tendance avant de se lancer”, avance Alicia Gersant. De son côté, Cyril Attias (agencedesmediassociaux.com) constate un retard de maturité des annonceurs : “la compétence métier du marketing d’influence est encore rarement présente en interne et, comme le social media en son temps, souvent confiée à des stagiaires”. Rares sont donc les entreprises à traiter en direct avec les influenceurs.

Les nano-influenceurs, sur des communcautés très pointues, généreraient plus d’engagement que les autres

 

Les influenceurs

En dehors des personnalités les plus connues en France, tels qu’EnjoyPhenix, Caroline Receveur, Cyprien ou Squeezie, ils sont de plus en plus nombreux à partager régulièrement leurs derniers achats, leurs voyages, leurs parties de jeux vidéo ou leurs états d’âme à des fans plus ou moins nombreux. La plateforme Meltwater, qui met en relation marques et influenceurs, revendique ainsi un catalogue de plus de 900 millions de profils internationaux… Sur des sujets qui vont de la beauté et de la mode, au sport et aux jeux vidéos, en passant par la politique et l’histoire, sans oublier l’humour. Ces catégories sont d’ailleurs inégalement représentées, y compris dans leur valorisation auprès des annonceurs et c’est la demande qui tire le marché, souligne Alicia Gersant (StudioM) : “il y a beaucoup d’influenceurs spécialisés dans la mode et la beauté, mais énormément de demande de la part des annonceurs, ce qui les rend plus attractifs et leur permet d’exiger des rémunérations plus importantes que les influenceurs spécialisés dans la parentalité par exemple”.

Quel est le prix d’un influenceur ? Sa valeur monétaire dépend de la taille de sa communauté, c’est-à-dire du nombre de personnes qui s’abonnent à sa chaîne YouTube ou suivent son compte Instagram. Mais les gros comptes (11 millions d’abonnés aux vidéos de Cyprien ou 3 millions de followers sur le compte Instagram de Nabilla Benattia, par exemple), côtoient également des profils à l’audience plus restreinte mais qui intéressent tout autant les marques. Il existe ainsi des micro-influenceurs, qui rassemblent entre 1 000 et 10 000 abonnés, et même des nano-influenceurs suivis par moins d’un millier de personnes, sur des sujets pointus : leur valeur ajoutée auprès des marques réside alors dans l’engagement de leurs communautés. Selon une infographie partagée en avril dernier par Influence4you (agence d’influence et plateforme de mise en relation), “un post Instagram d’un influenceur de moins de 10 000 abonnés générera en moyenne 5,9 % de likes ou de commentaires, contre 3,4 % pour les profils à plus de 100 000 abonnés”, constate son co-fondateur Sébastien Bouillet. 

C’est sur la base de ces principaux critères que les influenceurs peuvent monnayer leurs publications pour les marques. Certains d’entre eux, en particulier les micro (entre 1 000 et 10 000 abonnés) et nano-influenceurs (moins de 1000) se font rémunérer en produits ou en prestations (participation aux soirées, voyages…) ; c’est d’ailleurs le modèle que promeuvent les plateformes de mise en relation de type Influence4brands (éditée par Influence4you) et Octoly. Mais Alicia Gersant (StudioM) préconise de “systématiquement rémunérer les influenceurs pour leur travail afin de leur imposer le respect du brief de l’annonceur”.

Les influenceurs français monnaient leurs contenus de marque de 500 à 25 000 euros

Cyril Attias

fondateur de l’agencedesmediassociaux.com

Concernant les influenceurs qui sont rémunérés pour leur production de contenu, s’il est difficile de calculer les montants moyens payés par post pour, la plateforme de marketing d’influence américaine Captiv8 publiait fin 2016 un tableau indiquant la valeur moyenne d’un post en fonction du nombre d’abonnés. Selon ce barème, à partir d’un million d’abonnés, les influenceurs peuvent exiger entre 50 000 et 150 000 dollars par publication Instagram, et 125 000 à 300 000 dollars par vidéo publiée sur Youtube ; entre 100 000 et 500 000 abonnés, le montant se chiffre plutôt 5 000 dollars sur Instagram et 12 500 dollars sur YouTube.

Étant donné la différence de taille et de maturité du marché, “les prix sont bien moins élevés en France qu’aux États-Unis”, précise Cyril Attias (agencedesmediasociaux.com), qui estime que les influenceurs hexagonaux monnaient leurs publications “de 500 à 25 000 euros”. C’est par exemple le montant à débourser pour une collaboration sur Instagram avec la YouTubeuse Sananas, spécialisée dans la beauté, qui rassemble 1,8 million de followers sur Instagram et 2,2 millions d’abonnés sur YouTube.

Pour décrocher et exécuter ces contrats, les influenceurs ont plusieurs possibilités. “Certains gèrent eux-mêmes leurs contrats, comme c’est le cas des blogueurs lifestyle Youmakefashion et mode Le Petit Français, d’autres encore ont des agents pour s’occuper de leur représentation et/ou leur comptabilité, les autres collaborent avec des agences, des régies ou des MCN”, indique Cyril Attias. Les contrats d’exclusivité, qui garantissent à des structures comme Mixicom (Webedia) ou Golden Network (groupe M6) de disposer de l’influenceur et de ses créations moyennant une rémunération annuelle garantie (c’est le cas notamment de la YouTubeuse beauté Horia chez Golden Network), sont de moins en moins répandus selon lui. 

Les intermédiaires

Des acteurs se sont positionnés entre les annonceurs et les influenceurs sur ce marché. Il s’agit à la fois d’agences (qu’elles soient médias, digitales, voire créatives ou d’influence), de MCN et de leur régie publicitaire, et de plateformes de mise en relation entre annonceurs et influenceurs. Si chaque acteur a sa spécialité (l’idée créative, la production de contenu ou la sélection des influenceurs) et son propre mode de rémunération (honoraires d’agences, commission d’apporteur d’affaires, licence d’utilisation de l’outil, qui comprennent le cachet qui revient à l’influenceur), ils répondent tous aux principaux besoins des annonceurs en marketing d’influence.

La sélection d’un ou plusieurs influenceurs pour une campagne d’un annonceur est l’une des principales missions des intermédiaires du marché. Il est en effet primordial que l’un comme l’autre partagent des valeurs communes, ou tout simplement des thèmes d’intérêt proche, pour que la collaboration ne nuise pas à l’image de la marque et de l’influenceur. Prisma Media Solutions, qui a récemment lancé son offre, “Influsion”, dédiée aux micro et nano-influenceurs, utilise ainsi “un algorithme propriétaire de Gruner + Jahr (qui détient le groupe média PrismaMedia, ndlr) capable de matcher les briefs annonceurs avec les profils influenceurs”, explique sa directrice exécutive adjointe, Virginie Lubot.

Cette base de données, qui compte pour l’instant 200 profils principalement issus des plateformes du groupe Beauty Addict et Hellocoton, “est enrichie par du sourcing régulier réalisé à la main pour dénicher de nouveaux talents et bâtir un pool d’influenceurs de qualité”, ajoute Maï Dessouki, influencer marketing manager d’Influsion.

Il vaut mieux avoir une connaissance du marché qu’un pool d’influenceurs à disposition

Caroline Luby

directrice de l’influence chez Golden Network

Les interlocuteurs interrogés par mind Media s’accordent pour dire que la valeur ajoutée de ces acteurs réside dans la connaissance des influenceurs et de leurs thématiques : “il vaut mieux avoir une connaissance du marché qu’un pool d’influenceurs à disposition”, affirme Caroline Luby, directrice de l’influence chez Golden Network, qui est par ailleurs amené à travailler avec des Instagrammeurs et des micro-influenceurs qui ne font pas partie du MCN. “Les besoins des centaines de clients annonceurs de GroupM sont différents, c’est pourquoi nous travaillons avec tous les influenceurs”, complète Alicia Gersant, qui précise utiliser un outil interne pour faire une veille régulière sur les nouveaux influenceurs.

Le contenu est ensuite, la plupart du temps, produit par l’acteur intermédiaire. Y compris par les plateformes de mise en relation, comme Influence4you, qui font cohabiter l’outil et une activité d’agence en conseil et en création. “En tant que média, on sait quels contenus vont fonctionner auprès de quelles audiences et comment les produire”, justifie Adrien Labastire (Golden Network). Ces contenus peuvent prendre la forme de simples posts promotionnels sur Instagram, de tuto d’utilisation ou sur YouTube, ou d’opérations plus complexes comme l’émission “T’as pas du gloss ?” produite entre 2015 et 2018 par M6 Publicité pour Gemey Maybelline et animée par la vlogueuse EnjoyPhenix.

À l’instar de cette opération, les acteurs du marketing d’influence proposent également souvent de médiatiser les contenus grâce à leur métier d’agence média ou à leurs supports d’éditeurs. L’offre d’Influsion comprend ainsi un relais des contenus sur les supports print, social media, événementiel ou encore podcast du groupe Prisma, “afin de faire bénéficier à l’annonceur à la fois de la caution de l’influenceur et de celle de la marque média”, stipule Virginie Lubot.

Enfin, tous ces acteurs incluent une mesure de la performance des campagnes d’influence dans leur offre. Si ces dispositifs ne sont pas vendus à la performance en fonction d’un taux de reach, d’un nombre de vues ou de commentaires, ces KPI sont communiqués aux annonceurs. Mais les agences, les MCN et les plateformes analysent plutôt le rapport entre le montant investi et le gain en média, appelé earned media value. Pour fournir des bilans à comparer à ses clients, Influence4you s’appuie notamment sur des index américains comme Ayzenberg. Son barème 2017 évalue par exemple à 250 dollars la value per post sur Instagram, à 3,34 dollars la value per comment sur YouTube, ou encore à 20 dollars le Cost Per Thousand Impressions sur Snapchat.  

Les plateformes sociales

Si les premiers influenceurs étaient des blogueurs, ils sont aujourd’hui principalement présents et travaillent sur les réseaux sociaux, sur Facebook mais surtout Instagram. Selon le rapport 2017 de la société Hashoff, spécialisée dans le social media, 99,3 % des influenceurs indiquent utiliser l’application mobile de partage d’images, devant Facebook (67,1 %), Snapchat (50,8 %), Twitter (43,1 %) et YouTube (29,8 %).

Selon l’étude Mediakix, les annonceurs dépenseront en 2018 1,6 milliard de dollars en marketing d’influence rien que sur Instagram. Pourtant, si le réseau social permet depuis 2017 d’identifier les partenariats commerciaux sur les publications (une obligation légale pour l’influenceur comme pour l’annonceur), suite à l’entrée en application du RGPD il a restreint son API, rendant obsolètes certains outils d’analyse comme SocialBlade.

Sur ce segment de l’influence marketing aussi, les plateformes – essentiellement Facebook et Instagram – veulent s’installer comme porte d’entrée incontournable pour connecter marque et consommateurs, et si possible sans intermédiaire. Facebook a ainsi lancé en juin dernier, aux États-Unis, une plateforme pour faciliter la collaboration entre annonceurs et influenceurs, baptisée, Brand Collabs Manager. Mais les annonceurs veulent être rassurés : à l’instar de Ian Rogers, le CDO de LVMH, qui souligne l’opacité des dispositifs et la mesure de performance : “Facebook et Instagram doivent nous redonner confiance dans l’influence marketing”, affirmait-il dans une interview à mind Media en mai dernier.

Téléchargez notre tableau comparatif de quelques acteurs de l’influence marketing :