[Nouveau : Benchmark] Médias en ligne : la construction d’une DMP est-elle indispensable ?

Qu’elles soient issues de la télévision, de la radio, de la presse écrite ou de la presse en ligne, la majorité des grandes régies des médias français sont aujourd’hui en train de construire une DMP. C’est le cas notamment de Webedia, Canal+, France Télévisions Publicité, NextRégie, NRJ Global, M6 Web, L’Express et Amaury Médias. Cet outil technologique doit permettre la collecte de données venues de plusieurs sources (first-party data, données CRM, third-party data…), leur recoupement et leur analyse pour la création de différents segments d’internautes en fonction de critères socio-démographiques ou comportementaux, et donc une meilleure connaissance des clients et visiteurs.

« La donne a fondamentalement changé et l’heure n’est plus à la course à l’audience mais à la qualification des audiences rares et/ou à forte valeur. Durant les six derniers mois, nous avons été sollicités sur 10 appels d’offres de grands groupes medias avec des budgets très importants », confirme Laurence Bonicalzi Bridier, directrice associée chez Weborama, une société technologique permettant la création de DMP, choisie notamment par Canal + pour la création de sa plateforme de gestion de données. Les autres sociétés technologiques s’appellent Ysance (qui travaille par exemple avec L’Express), Krux (avec France Télévisions), Adobe (outil de la DMP de NRJ) ou encore Nugg.ad.

Un investissement de 100 000 euros en moyenne

En fonction des données dont dispose la régie, l’installation de la DMP peut coûter de 50 000 à plusieurs millions d’euros, en plus du coût de son pilotage et du pourcentage prélevé sur les CPM par la société technologique et éventuellement par les fournisseurs de third-party data. Le coût moyen d’un projet ambitieux ? Quelques centaines de milliers d’euros, pour une mise en place d’environ un an. A titre d’exemple, chez Weborama, « les phases de pilote et use cases s’étalent en général sur 3 à 6 mois. Le coût de cette phase varie entre 15 et 50 000 euros, en fonction des volumes à collecter, de la durée des pilotes et du nombre de use cases. », indique Laurence Bonicalzi Bridier.

Cet investissement est-il justifié pour toutes les régies ? « Clairement non, un site média n’a pas forcément besoin de mettre en place une DMP telles qu’elles sont développées aujourd’hui, répond Augustin Decré, directeur général Europe du Sud de Nugg.ad, très peu ont d’ailleurs le niveau d’expertise suffisant pour mettre en place une DMP seuls et pour commercialiser correctement leurs offres data. Il y a plein d’autres moyens de connaître son audience et de la commercialiser, comme ce que nous faisons avec le ciblage prédictif qui croise données de navigation et sondages auprès de panels. »

Élément indispensable d’une stratégie data

Pour Emmanuelle Vayssettes, à la tête du programmatique chez Ooyala France, « construire une DMP est plus ou moins pertinent pour un site media en fonction du nombre de first party data qu’il possède. Cette data aura d’autant plus de valeur si le site éditeur est sur un modèle d’abonnement avec des données de facturation bien précises pour qualifier le visiteur. Il faut également que le nombre de données collectées soit suffisamment important pour que les segments soient exploitables ». C’est le cas par exemple de L’Express, qui a démarré la construction de sa DMP en mai 2014 grâce à un financement de deux millions d’euros venu du « Fonds Google ».

La régie du groupe L’Express évalue à 4 millions d’euros le coût total de sa DMP qu’elle monte avec la technologie de la société Ysance à partir de l’ensemble des données clients multi-canal (web, abonnés, mobile, réseaux sociaux…) sur une base de 800 000 clients et prospects identifiés, 7 millions d’internautes et 2 millions de mobinautes. Six personnes à plein-temps sont chargées de la piloter : un data analyst, un commercial dédié au programmatique et à la data, un chef de projet technique et une équipe CRM web. 

« C’est un investissement élevé mais stratégique : ne pas avoir de DMP n’est pas une alternative, car la base de toute activité est de connaître son public pour lui proposer les meilleurs produits et offres. Or les technologies big data ont amené une meilleure connaissance de nos clients, lecteurs, tant en termes de comportement de lecture de nos sites que d’appétences publicitaires. Il faut donc avoir une stratégie data bien définie, DMP n’est qu’un terme à la mode qui recouvre des enjeux plus larges d’asset stratégique pour une entreprise : la relation client. », affirme Sophie Gohier, directrice des nouveaux médias à L’Express.

Internaliser des compétences

Pour Patrick Hurel, directeur des activités digitales de NextRégie, qui prévoit le lancement d’une plateforme de gestion de données avant la fin de l’année avec un partenaire technologique qui n’a pas encore été choisi, la DMP est bien plus qu’un mot. 

« Le premier étage de la fusée est d’avoir une offre data simple, avec une quinzaine de segments, dont certains créés ad hoc pour les marques. C’est bien, mais ce n’est plus suffisant. La DMP doit nous permettre de créer des segments à la volée ou à la demande des annonceurs, en nous appuyant sur quatre ou cinq typologies de segments qui sont la base de l’offre », estime-t-il. 

L’une des motivations évoquées par l’ensemble des régies interrogées pour investir dans sa propre DMP est également la reprise en main de ses données et la réinternalisation des compétences en analyses de la data et en programmatique. France Télévisions Publicité, conjointement avec France Télévisions Editions Numériques, est ainsi en train de construire une DMP avec l’ambition de retrouver la maîtrise de sa data et sa connaissance client.

La rentabilité en question

« Nous sommes convaincus que c’est désormais notre cœur de métier de pouvoir répondre à un pitch data et, au même titre que nous avons internalisé le programmatique vidéo, nous internalisons la DMP », explique Thomas Luisetti, directeur des opérations et des nouveaux projets numériques. La régie du groupe France Télévisions prévoit ainsi la création de trois types d’offres enrichies de données : « Data Life », autour des centres d’intérêt et les caractéristiques socio-démographiques, « Data Conso », qualification sur les habitudes et intentions d’achat, et « Data Partner », partenariat visant à enrichir la connaissance client d’un annonceur.

« Si besoin, nous pouvons aller jusqu’à poser un pixel de notre DMP sur leur site ou à mettre en place une connexion DMP à DMP pour les annonceurs équipés», détaille Thomas Luisetti. La régie a également noué un partenariat de « cookie matching » avec Kantar World Panel et Price Minister. 

Mais les annonceurs sont-ils prêts à augmenter leurs investissements pour profiter de toutes ces données ? Selon l’ensemble du marché, les offres data ne se vendent pas plus de 10 à 20 % plus cher qu’une campagne classique. Comment alors rentabiliser la mise en place de la DMP ? Patrick Hurel (NextRégie) mise sur les opérations spéciales, qui représentent près d’un quart des revenus du chiffre d’affaires digital de la régie de NextRadio : « Quand nous créons un espace dédié pour les marques par exemple, il est pertinent de proposer de recibler les visiteurs selon leurs profils et leurs centres d’intérêt. » 

La régie de NextRadioTV souhaite doubler le nombre de campagnes data vendues sur ses sites, et donc passer de deux à quatre par mois en moyenne, tout en augmentant le budget moyen, qui s’élève aujourd’hui à environ 10 000 euros. Il a pour cela embauché un directeur des opérations, chargé entre autres de piloter la plateforme aux côtés d’un responsable CRM. « Au vu du marché, une DMP s’amortit sur au moins un an », estime Patrick Hurel. 

Intérêt éditorial 

« Déterminer la rentabilité de cet investissement n’est pas aisé. Le premier facteur de rentabilité est bien sûr le marché publicitaire, mais cela doit aussi nous servir à optimiser nos coûts. Par exemple en ciblant mieux les destinataires de nos e-mailings grâce à l’analyse comportementale des internautes, nous avons réussi à diminuer les dépenses de routage, tout en accroissant notre audience de manière plus qualitative », indique Sophie Gohier (L’Express). L’Express vient également de développer un programme relationnel qui permet d’afficher le paywall aux visiteurs à des moments différenciés selon leurs profils. « Nous commençons à utiliser nos data sur des campagnes de recrutement d’abonnés en retargeting », indique Sophie Gohier. 

Plus optimistes, NRJ et France Télévisions Publicité, qui n’ont pas de contenus payants, prévoient l’amortissement de leur investissement dès 2016. « L’idée est d’industrialiser la vente de campagnes data et la DMP va permettre pour l’éditeur de personnaliser l’expérience utilisateur sur ses sites, par exemple en améliorant la recommandation individualisée de contenus », explique Yannick Lacombe, directeur général adjoint chez France Télévisions Publicité. Patrick Hurel (NextRégie) y voit aussi une opportunité de personnaliser les « pushs » mobiles, tandis que Webedia envisage d’exploiter la DMP pour le développement de son activité e-commerce.