On vous explique : la manipulation des enchères en programmatique (1/2)

Début octobre, MediaMath a adressé une lettre aux 50 prestataires de vente auprès desquels la DSP américaine achète de l’inventaire publicitaire, les menaçant d’exclusion s’ils manipulent les enchères programmatiques (lire sur notre site) MediaMath a requis de tous ses partenaires qu’ils signent un document par lequel ils s’engagent à ne pas avoir recours à 13 pratiques différentes. Parmi elles, trois concernent la manipulation des prix planchers, deux portent sur la manipulation des wrappers header bidding, deux autres sur les modèles d’enchère et trois sur la lutte contre la fraude. Cette semaine, nous vous présentons les principales manipulations liées aux prix planchers, aux wrappers et aux modèles d’enchère.

Prix planchers

Les SSP ne doivent pas dupliquer les bid requests dans leur système. Cela inclut le fait d’envoyer successivement des requêtes pour la même impression avec des floors différents.

En quoi ça consiste ?

D’après le lexique du SRI, une bid request est “l’élément transmis par le vendeur à l’acheteur via son SSP, contenant l’ensemble des éléments caractérisant l’élément publicitaire commercialisé et qualifiant le profil commercialisé”. “Le header bidding, qui a mis en compétition ventes directes, open auction et places de marché privées, favorise l’envoie d’une impression par un adserveur plusieurs fois au même adexchange”, explique le CTO du trading desk Tradelab Vincent Mady.

D’autre par, un floor est “un prix plancher ou prix de réserve, c’est-à-dire le prix minimum en-dessous duquel l’enchère ne sera pas prise en compte par le vendeur”. Envoyer plusieurs bid requests provenant de la même combinaison “support / placement / cookie” à un même DSP, en testant successivement plusieurs prix planchers différents, du plus élevé au moins élevé, présenterait un intérêt évident pour un éditeur : vendre son impression au prix le plus élevé possible.

Pourquoi c’est problématique ?

“Pour les DSP, la duplication des bid requests serait source de coûts et mobiliserait inutilement de la bande passante », explique Julien Gardès, le VP Southern Europe de la SSP et DSP Adform. Les DSP mesurent en effet leurs efforts techniques en “queries per second” (QPS), ou requêtes par secondes. Les traiter a un coût, et une augmentation trop importante des QPS non remportées affecte leur “win rate”, ou taux d’enchères gagnées, c’est-à-dire le ratio entre les bids envoyées et les bids gagnées. Pour empêcher à l’avenir la duplication des bid requests, l’IAB Tech Lab prévoit dans la mise à jour de sa norme OpenRTB d’attribuer un identifiant unique à chaque impression.

En open auction, ne pas appliquer des floors différents par DSP

En quoi ça consiste ?

Il s’agirait, pour un SSP, de proposer le même inventaire à plusieurs DSP à un prix-plancher différent pour chacun. Comme la première pratique visée par MediaMath, celle-ci permettrait à un éditeur de vendre son inventaire au plus offrant, mais fausserait la compétition en ne donnant pas les même chances à toutes les DSP de remporter l’enchère.

Pourquoi c’est problématique ?

“Cette pratique est possible et légitime quand elle est mise en place par l’éditeur lui-même. Etant donné qu’en open auction tous les DSP sont libres d’enchérir sur l’inventaire proposé, des éditeurs choisissent parfois d’appliquer des prix planchers prohibitifs aux DSP à qui ils ne veulent pas vendre leur inventaire. Par exemple Criteo s’ils ne veulent pas de retargeting sur leurs pages, ou certaines plateformes d’achat qu’ils considèrent dangereuses (par exemple du point de vue du data leakage, ndlr). En Allemagne, Axel Springer et d’autres y ont recours pour bloquer DBM, la DSP de Google”, explique Julien Gardès. Cette pratique est toutefois problématique si elle est mise en place par un SSP de sa propre initiative. Par exemple, un SSP qui détient aussi un DSP pourrait le favoriser au détriment de ses concurrents en leur appliquant des prix planchers supérieurs. “Lorsqu’elle serait faite à l’initiative d’un SSP, cette pratique serait aussi problématique pour les éditeurs en cela qu’elle permettrait à un DSP d’acheter un inventaire donné sur le SSP le proposant au prix le plus bas”, ajoute Julien Gardès.

Si le modèle d’enchère n’est pas le “first-price auction”, le prestataire ne doit pas augmenter les floors appliqués à MediaMath au-delà des floors définis par l’éditeur. Cela inclut les soft floors, les floors dynamiques, les “company-generated” floors, etc.

En quoi ça consiste ?

Traditionnellement, les enchères en programmatiques étaient attribuées selon le modèle dit du « second-price auction », où le lot est attribué au plus offrant au prix donné par le deuxième plus offrant plus un centime. “Cela se justifiait par le fait qu’aux débuts du RTB, il s’agissait de monétiser des invendus qui n’avaient pas de prix. Puis, les éditeurs se sont progressivement mis à proposer leur inventaire premium, dont ils connaissaient le prix, en open auction. Pour éviter de le vendre en-dessous de leur prix, ils ont mis en place des prix de réserve, qui présentaient l’inconvénient d’empêcher parfois la vente. Des start-up françaises comme AlephD et Adomik se sont donc proposés d’aider les éditeurs à faire évoluer leurs floors en fonction de l’offre et de la demande”, rappelle Vincent Mady. AlephD, a été achetée en 2016 par AOL(Oath), qui l’a intégré à sa suite publicitaire ONE.

Pourquoi c’est problématique ?

Certains DSP ont vu dans cette pratique une manière de contourner l’esprit des enchères au second prix et, à l’instar de MediaMath, ont demandé à leurs partenaires SSP de s’engager par contrat à ne pas y avoir recours. Vincent Mady ajoute que “certains gros acheteurs ont négocié auprès des adexchanges et des éditeurs des floors inférieurs à ceux qui leur achètent moins”.

Wrappers

 Ne pas utiliser des wrappers pour manipuler indûment l’enchère ou la concurrence

En quoi ça consiste ?

Un wrapper est la technologie utilisée par un éditeur pour gérer l’ensemble des SSP et adexchanges qu’il sollicite dans le cadre du header bidding, notamment pour les mettre en concurrence avec ses ventes directes. Il est intégré dans l’en-tête des pages web (lire sur notre site l’explication du processus d’un affichage publicitaire en header bidding). A côté de Prebid.js, le wrapper open source créé par AppNexus, certains SSP et adexchanges ont eux-même créé des wrappers propriétaires qu’ils proposent aux éditeurs, au risque de se mettre dans une position de juge et partie. MediaMath point justement ici la pratique qui consisterait, pour un prestataire qui équipe les éditeurs de son propre wrapper, de l’utiliser pour en tirer un avantage.

Pourquoi c’est problématique ?

Cette pratique serait bien sûr particulièrement néfaste pour les SSP concurrents, qui n’accèderaient pas à l’inventaire dans les mêmes conditions que le SSP propriétaire du wrapper, et pour les éditeurs, qui n’optimiseraient pas leurs revenus. Début octobre, quelques jours avant l’initiative de MediaMath, Adexchanger a révélé que certains éditeurs et concurrents d’Index Exchange ont accusé son wrapper de manquer de neutralité. Entre autres accusations, plusieurs prestataires ont par exemple assuré que la société s’est donnée un avantage en appelant son propre adexchange en premier, se donnant de précieuses millisecondes d’avance. Et OpenX assure qu’Index Exchange a changé son code d’intégration plus tôt cette année sans l’en avertir, lui causant des pertes.

Lorsqu’un SSP ou adexchange est intégré à un éditeur via deux wrappers ou plus, il ne doit pas utiliser l’information (comme des bids, des floors, etc.) provenant d’un wrapper pour ajuster la transaction avec MediaMath dans un autre wrapper.

Modèle d’enchère

 Ne pas appliquer un modèle d’enchère en « first-price auction » si le terme « type=1 » ne figure pas dans la bid request

En quoi ça consiste ?

Comme précisé plus haut, les enchères en programmatiques étaient traditionnellement attribuées selon le modèle dit du “second-price auction”, où le lot est attribué au plus offrant au prix donné par le deuxième plus offrant plus un centime. Le développement de la technologie header bidding a bouleversé cette situation, puisque les wrappers mettent en compétition les prix donnés par les plus offrants des différents SSP qu’ils intègrent. Le modèle d’enchère en “first-price auction”, où le lot est attribué au plus offrant au prix qu’il a proposé, est donc en train de s’imposer. MediaMath pointe ici une pratique qui consisterait, pour un SSP, à appliquer par défaut ce type d’enchère sans en avertir ses partenaires acheteurs, qui ne pourraient donc pas adapter leur stratégie.

Pourquoi c’est problématique ?

Si elle n’est pas avertie par le SSP qu’il va appliquer un modèle au first-price auction, une DSP pourrait sur-enchérir pour s’assurer de remporter l’opportunité. Les acteurs du retargeting, en particulier, ont la réputation de proposer des prix volontairement très élevés pour maximiser leurs chances de l’emporter. Ils s’assurent au préalable d’être les seuls retargeters dans la compétition, notamment en proposant des minimums garantis aux éditeurs.

Les prestataires doivent préciser le type d’enchère dans la bid request, dans l’objet de l’impression (pas seulement dans l’objet du deal)

Cette demande rejoint la précédente.