Pourquoi M Publicité a suspendu sa participation au label digital Ad Trust

mind Media avait révélé fin janvier la suspension de la participation des sites du Groupe Le Monde au label Digital Ad Trust, le dispositif interprofessionnel de certification des contextes médias sur des critères de qualité. Laurence Bonicalzi Bridier, présidente de la régie du groupe, avait alors expliqué cette décision dans nos colonnes – présentée comme temporaire – en évoquant et manque d’efficacité du label et un arbitrage financier.

Sébastien Noel, directeur délégué des activités numériques et monétisation de la régie (sa fiche LinkedIn), a détaillé la décision prise par le groupe, dans le cadre d’un atelier organisé mardi 3 mars par Ratecard :

• “Cette labellisation était une très bonne idée pour démontrer que des formats publicitaires de qualité sont disponibles sur le marché, mais elle demande beaucoup de travail et d’énergie pour respecter l’ensemble des critères. Surtout en matière de gestion : il y a un manque de souplesse concernant le nombre de formats – par exemple pour pouvoir ajouter un format d’autopromotion sur une page comprenant déjà deux formats publicitaires – et un travail marketing autour du label est nécessaire dans la durée, ainsi que des tâches quasi-quotidiennnes de veille, de suivi et de reporting. Quand on y ajoute le coût du label, le coût des outils de mesure des campagnes – qui sont devenus des contraintes généralisées alors que leur rôle n’est pas tout le temps utile – et le temps passé à gérer ce dispositif toute l’année, puis qu’on les compare aux revenus supplémentaires apportés, la question de son efficacité business se pose.” 

Sébastien Noel a évoqué un coût financier compris entre 25 000 et 50 000 euros par an pour l’ensemble des sites du Groupe Le Monde. Ce montant se comprend si on ajoute au coût direct du label une partie des coûts des certificateurs de mesures. Dans le détail, selon nos informations, le coût du label DAT est de 14 000 euros pour l’ensemble du groupe. Et la proportion du coût des outils certificateurs de mesures que la régie affecte budgétairement au label DAT est d’un montant légèrement supérieur, soit un coût financier total d’un peu moins de 50 000 euros par an.

Le directeur des activités numériques et monétisation de la régie M Publicité a également pointé le manque de lisibilité désormais de cette initiative au sein du marché : 

• “Ce label a eu comme effet de créer de la défiance sur l’ensemble des vendeurs et des contextes médias en ligne, notamment parce que des intermédiaires sont venus brouiller le dispositif avec des offres dédiées (des réseaux publicitaires comme Quantum, Digiteka, Teads et Outbrain/Taboola ont proposé des offres brandées Digital Ad Trust, ndlr). Nous considérons aujourd’hui qu’un groupe comme Le Monde propose naturellement des contextes de qualité et n’a pas besoin de ce type de label. Nous avons donc fait le choix de suspendre notre participation pendant un an pour nous focaliser sur d’autres projets, notamment data, et en mesurer l’impact sur notre activité publicitaire. Nous verrons en fin d’année, en sachant que nous conservons durant cette période la même offre publicitaire et les mêmes critères de qualité : nous ne proposons toujours pas les inventaires publicitaires que nous avions écartés (environ 40 %, ndlr), nous conservons les outils de mesure, etc.”

Une démarche marketing dans la durée pour le reste des éditeurs

De l’avis de nombreux éditeurs, plus de deux ans après son lancement, le label Digital Ad Trust n’a pas encore eu d’effets notables sur leurs ventes publicitaires ou sur une hausse des tarifs des formats. La majorité des groupes médias veulent cependant poursuivre l’initiative pour s’inscrire dans une démarche collective et de long terme. Début mars 2019, 136 sites sont labellisés. A notre connaissance, seul Utip, qui propose une plateforme de financement participatif, a imité le Groupe Le Monde fin février et renoncé également au label.