Réglementation publicitaire : la télévision remporte une première victoire face à la presse et aux radios

Les éditeurs de télévision et leur syndicat professionnel, le SNPTV, ont obtenu une première satisfaction dans leur lobbying pour ouvrir la publicité télévisée à des secteurs jusque-là interdits. 

Un décret gouvernemental a été publié samedi 6 avril pour pérenniser la publicité des acteurs du cinéma à la télévision. Au grand dam des groupes de radios privés et de la presse, et de leurs syndicats – Apig et Sirti, notamment – qui craignent, à terme, une déstabilisation du marché publicitaire et une baisse de leurs revenus.

La décision était fortement pressentie : la publicité pour le secteur du cinéma était expérimentée en télévision depuis 2019, et, selon une étude d’impact publiée par la DGMIC fin janvier, réalisée à partir de données issues du CNC et de Kantar complétées par 23 entretiens, cette expérimentation n’a pas montré d’impact significatif sur les revenus publicitaires des radios et de la presse. 

Le cinéma : 50 millions d’euros nets supplémentaires par an pour les groupes TV

La publicité des œuvres de cinéma dirigée vers la télévision représente un montant “encore limité”, avec un rythme désormais de 50 millions d’euros nets par an environ, selon la DGMIC. 

Dans les campagnes publicitaires, l’utilisation de la télévision n’est “pas systématique, ni homogène selon les catégories de films ; les mix médias sont taillés sur mesure selon le public cible et le budget, rendant difficilement imputables les transferts de valeur”, observe l’étude. Cette ouverture de la publicité s’est essentiellement faite au détriment des bandes-annonces dans les salles de cinéma : la proportion de la publicité diffusée dans les salles a perdu 10 points dans le mix publicitaire de ce type d’acteurs entre 2019 et 2023. 

À l’inverse, toujours selon le rapport de la DGMIC, s’agissant de la presse et de la radio, “leur part dans le mix média n’a en revanche reculé que d’1,1 et 0,3 % entre 2019 et 2023, ce qui signifie que ces médias restent particulièrement attractifs pour leurs investisseurs habituels”. 

L’étude observe qu’un peu plus d’un milliard d’euros ont été investis en publicité par les distributeurs de films sur l’ensemble des médias entre 2020 et juin 2023. Sur ce total, la télévision a représenté 138 millions d’euros, soit 13 % du mix global des investissements des acteurs du cinéma, loin derrière les salles de cinéma (447 millions, 42 %).

Par ailleurs, la publicité en TV a amené de nouveaux téléspectateurs dans les salles, ce qui était l’objectif initial de cette expérimentation.“Les distributeurs ayant intégré la télévision à leur mix sont unanimes : la TV permet de toucher beaucoup plus facilement et à un coût compétitif une population auparavant peu adressée, même par l’affichage, c’est-à-dire les communes rurales ou périurbaines”, relève l’étude. 

Une ouverture qui profite d’abord à TF1 et M6

Au troisième trimestre 2023, l’investissement publicitaire moyen par film en télévision s’est élevé à 267 000 euros, en hausse de 6 % en un an, selon une étude du CNC publiée en janvier. Les groupes TF1 et M6 en ont été les premiers bénéficiaires, devant France Télévisions. Un constat qui s’explique par le fait qu’une part importante des films qu’ils cofinancent prévoient dans leur dispositif promotionnel des publicités en TV – c’est particulièrement vrai pour M6 – et que cette part est dirigée majoritairement vers leurs chaînes respectives, comme le relève la DGMIC.

Bataille de lobbies

Les difficultés publicitaires éprouvées par les éditeurs médias ces deux dernières années 

les poussent à se concurrencer davantage. Le lobbying va se poursuivre. La ministre de la Culture, Rachida Dati, a annoncé vouloir être proactive et ne fermer aucune porte dans l’évolution du cadre réglementaire des médias. 

Le décret du 6 avril autorise ainsi l’expérimentation de la publicité en faveur d’un autre secteur, celui de l’édition, pour une durée de deux ans. Le gouvernement en publiera un rapport d’impact “au moins trois mois avant son terme”. Acteurs de la presse et de la radio, là aussi, s’y opposent, tout comme ils s’opposent à l’élargissement de la publicité télévisée au secteur de la grande distribution, que réclame le SNPTV. 

C’est une typologie d’annonceurs aujourd’hui importante pour les radios et la presse locale, notamment. Le 11 mars, l’Apig, Lagardère Radio, NRJ Group, le Sirti (les radios indépendantes), mais aussi l’UPE (la publicité extérieure) mettaient en avant une étude d’impact commandée à France Pub : “Elle contredit les arguments avancés par le SNPTV en faveur d’une ouverture en démontrant que les assouplissements successifs ont largement bénéficié au média télévision au détriment des autres médias (…). Il n’existe pas de ‘manne du prospectus’ susceptible d’être transférée vers les médias historiques (…). En cas d’évolution réglementaire, la télévision bénéficierait d’un effet d’aspiration et mettrait en péril l’équilibre économique des autres médias.” 

Selon l’étude de France Pub, la part de marché publicitaire de la télévision auprès du secteur de la distribution passerait de 39 % en 2023 à 51 % dès la première année. Soit une perte de 103 millions d’euros de revenus publicitaires pour la radio, 38 millions pour la presse et 22 millions pour la publicité extérieure. 

Cinéma, édition, grande distribution : l’ensemble de ces marchés publicitaires représentent plusieurs centaines de millions d’euros cumulés par an.