Retour d’expérience – Comment le groupe Le Monde a intégré les second et third party data de Weborama à sa DMP

Après un appel d’offres, M Publicité-RégieObs a mis en place à la rentrée 2015 un partenariat avec Weborama pour enrichir ses données. Les deux régies utilisent désormais les données Weborama Audience Manager, la DMP de Weborama, pour enrichir la qualification des audiences des groupes Le Monde et L’Obs, par des données first party mais aussi des données partenaires, en second party et third party. Ce partenariat doit contribuer à atteindre son objectif : réaliser, en 2016, 25 % de son chiffre d’affaires publicitaire en ligne grâce aux campagnes spécifiquement data.

Elisabeth Cialdella, directrice délégué de M Publicité – RégieObs en charge du marketing et de la communication, et Laurence Bonicalzi Bridier, directrice de Weborama, reviennent pour Satellinet sur l’origine de ce partenariat, sa mise en place et ses premiers résultats.

Origines

Elisabeth Cialdella : «  Au groupe Le Monde, nous avons démarré notre stratégie data en 2013, en lançant notre DMP centrée sur l’acquisition de connaissance de notre audience via nos données first party. Nous avions monté cette première DMP avec Ezakus. Nous y avons depuis activé environ 100 campagnes, pour près de 50 annonceurs issus de secteurs très variés (luxe, voyage, culture, auto, high-tech, food, banque et assurance…). Nous avions au deuxième trimestre 2015 plus de 30 millions de profils renseignés de façon anonyme (âge, sexe, catégorie socio-professionnelle, centres d’intérêt, position géographique, habitudes de navigation)

En 2015, nous voulions accélérer dans le domaine de la data pour continuer à être des interlocuteurs pertinents pour les agences et annonceurs. Nous avons donc décidé d’ouvrir notre DMP aux second et third party data, avec un maître mot : l’enrichisissement. Afin de supporter ces nouvelles sources de données, nous avons lancé un appel d’offres avant l’été pour changer de partenaire technologique.

Le cahier des charges n’était pas uniquement centré sur l’activité publicitaire, il prenait aussi en compte l’aspect éditorial : la DMP doit nous servir à piloter les audiences, les fidéliser, en recruter, les activer… Il nous fallait aussi un partenaire respectueux des sujets de privacy et sur lequels on n’ait aucun doute, qui dispose d’une technologie performante afin d’assurer la continuité de la DMP sans interruption et qui ait des algorithmes qui permettent de qualifier nos audiences en privilégiant l’exploitation de nos data first party, en les enrichissant avec des third party. Nous voulions aussi que cet enrichissement serve aux opérations spéciales, au native advertising, à l’événementiel et au hors media, ainsi qu’à la mise en place de synergies multicanal (par exemple entre display et email). Après trois mois d’appel d’offres, nous avons choisi Weborama. »

Laurence Bonicalzi Bridier : « Globalement, le marché des DMP est en train de commencer une deuxième étape. On le sent du côté des éditeurs c’est le cas du Monde qui veut désormais accélérer sur ces sujets, mais surtout du côté des annonceurs : ils ont une réflexion plus poussée sur ce dont ils ont besoin. »

Mise en place

Laurence Bonicalzi Bridier : «  Nous avons commencé les premiers « taggages » fin août et les premiers segments ont été très rapidement transférés. Nous sommes en contact avec les services marketing et opérations digitales de la régie du Groupe Le Monde, avec lequel nous avons mis en place un comité de pilotage, chargé de vérifier si les objectifs sont tenus, et un comité de projet, pour la mise en place opérationnelle.

Nous sommes en ce moment à la fin de la phase de déploiement, qui a duré environ trois mois. Cela demande des réunions très régulières, chaque semaine, avec côté Weborama deux interlocuteurs permanents (un chef de projet technique et un directeur de projet) et quatre personnes chargées de l’opérationnel. Au total, plus d’une dizaine de personnes connaissent désormais très bien le fonctionnement et les attentes de la régie M Publicité-RégieObs sur les 90 salariés que nous comptons à Paris. »

Elisabeth Cialedella : « Côté régie publicitaire du groupe Le Monde, la DMP fait intervenir majoritairement deux services : le service marketing, avec une responsable marketing et un chargé d’études spécialisés dans la data, et le service opérations digitales (aussi appelé « trafficking ») qui est également partie prenante : il est en prise directe avec la mise en place des campagnes et leur optimisation. »

Modalités financières 

Laurence Bonicalzi Bridier : « Nous sommes sur un modèle qui inclut un set up au lancement puis une licence mensuelle et un pourcentage sur les campagnes utilisant la plateforme. »

Résultats

Elizabeth Cialedella : «  Il est un peu tôt pour tirer un premier bilan, mais nous pensons réaliser 25% de notre chiffre d’affaires numérique grâce à ces campagnes data, dès 2016. Ce qui sera intéressant à regarder ce sont les volumes de transfert de données entre Weborama et la régie, le potentiel de reconnaissance de profils (ce que nous appelons le matching ou la synchronisation) et tous les enseignements que l’on en tire afin d’activer, optimiser et diversifier nos modes de vente. Cette nouvelle DMP va aussi changer la façon dont on travaille : nous souhaitons interagir le plus souvent possible en direct avec les DMP des annonceurs, voire de nos partenaires media. »

Et après ?

Laurence Bonicalzi Bridier : « Bientôt, une deuxième phase de trois mois va commencer au cours de laquelle nous nous allons collecter et organiser d’autres data du groupe au sein de la DMP. Nous travaillons dans un esprit d’appropriation par les équipes du Groupe Le Monde qui va petit à petit gagner en autonomie. Ce sera encore plus intéressant lorsque Le Groupe Le Monde aura étoffé son équipe data. » (lire l’interview du directeur du Monde, Jérôme Fenoglio, sur Satellinet.fr)