Sites haineux : la responsabilité économique des agences et annonceurs pour l’instant écartée 

La proposition de loi contre les sites “haineux” de Laëtitia Avia en discussion depuis le 17 juin à l’Assemblée nationale et votée en première lecture mardi 9 juillet, a été l’occasion de mettre en avant le rôle de la publicité dans leurs modèles économiques. Outre le fait de responsabiliser davantage les sites et plateformes en les obligeant à retirer sous 24 heures les messages injurieux, haineux et “manifestement” illicites sous peine d’une condamnation à des amendes jusqu’à 1,25 million d’euros (cet article a été adopté), l’un des leviers envisagés par les députés est de s’attaquer à leur financement, et donc aux publicités qui y sont diffusées. 

Les marques dans le viseur

Certains parlementaires sont très vindicatifs. Le député Eric Bothorel avait notamment déposé un amendement examiné le 3 juillet prévoyant des sanctions allant jusqu’à un an de prison et 250 000 euros d’amende contre les marques annonceurs, leurs représentants agences et les prestataires publicitaires si leurs publicités se retrouvent sur des sites dont le caractère haineux a été déterminé comme tel par une décision de justice.

Il a finalement retiré son amendement en séance devant l’avis négatif du gouvernement jugeant son texte trop flou (le compte-rendu écrit de la séance, sa rediffusion en vidéo) mais la pression du législateur et de l’exécutif reste forte sur le secteur

 Un rapport parlementaire sur la lutte contre les groupuscules d’extrême droite en France, publié le 6 juin, proposait déjà en effet de “mieux réguler le secteur de la publicité programmatique qui finance des sites de haine”. Ce rapport recommande “d’imposer une plus grande transparence aux intermédiaires de la publicité ; étendre la charte dite “follow the money” destinée à assécher les revenus publicitaires des sites de piratage aux sites haineux ; promouvoir et encourager les initiatives de type “name and shame” (“désigner et dénoncer publiquement”) visant à publier la liste des annonceurs dont les contenus sont visibles sur des sites diffusant des propos haineux. 

Ce dernier levier (“name and shame”) est potentiellement explosif pour les annonceurs concernés, avec un réel risque pour leur image. Des efforts sont déjà réalisés par la plupart des marques pour ne communiquer que sur des environnements médias sûrs (listes blanches de sites, listes noires, outils technologiques de détection automatique des contextes problématques) mais sécuriser 100 % des campagnes publicitaires nécessite un coût supplémentaire : beaucoup d’annonceurs utilisent aujourd’hui la publicité programmatique en privilégiant les performances de leurs campagnes avec des budgets optimisés et réduits, en assumant le risque de voir une faible partie de leurs publicités affichées sur des sites non brand-safe.

Elles sont généralement peu on pas visibiles. Mais la médiatisation des campagnes affichées sur des sites illégaux ou haineux ferait sans doute évoluer leur arbitrage. 

L’intervention du législateur devrait se poursuivre 

Le rapport cite notamment une étude de l’entreprise française de détection des fake news Storyzy selon laquelle 26 % des sites haineux sont monétisés par la publicité (dont plus de la moitié via la plateforme publicitaire de Google), y compris certains éditeurs labellisés Digital Ad Trust (en mai 2019), selon son cofondateur Stanislas Motte.

En toile de fond, c’est donc l’ensemble des mécanismes de la publicité programmatiques qui sont potentiellement concernés. L’enjeu de la responsabilité pénale et économique de l’affichage des publicités illicites est central pour les acheteurs médias. Selon la Lettre A, l’UDM et Havas s’étaient inquiétés auprès de quelques parlementaires du périmètre juridique de la proposition d’amendement d’Eric Bothorel.

Ce lobbying nous a été confirmé : tout en se déclarant en accord avec les objectifs défendus par le texte, ils ont fait savoir ne pas être responsables des publicités placées sur des sites litigieux, alors même qu’elles en confient la diffusion à des régies et des intermédiaires sur le web, notamment via le mécanisme du programmatique.

Et maintenant ? L’intervention du législateur pour assécher le financement des sites jugés problématiques va se poursuivre. Le député Eric Bothorel a déjà prévenu vouloir retravailler son texte : la proposition pour identifier et sanctionner des responsables,   parmi les acteurs publicitaires, pour les publicités affichées dans des contenus haineux et illégaux devrait resurgir dans une version revue au Parlement en marge d’un autre texte de loi au deuxième semestre. 

D’autant que son ambition est partagée par d’autres élus ainsi que par le secrétaire d’Etat chargé du Numérique, Cédric O, qui s’est engagé à poursuivre le travail entamé ces dernières semaines.