Accueil > Médias & Audiovisuel > Transformation & Innovations > Spafax Networks France : comment la nouvelle régie mobile de WPP veut séduire le marché Spafax Networks France : comment la nouvelle régie mobile de WPP veut séduire le marché Par . Publié le 06 juin 2016 à 14h24 - Mis à jour le 06 juin 2016 à 14h24 Ressources WPP fait de Spafax Networks France, positionnée sur les problématiques mobiles et drive-to-store, un laboratoire indépendant du groupe pour offrir un complément à ses activités. Presque inconnue dans l’Hexagone, Spafax Networks (WPP) est réputée depuis quelques décennies à l’international en tant que régie spécialisée dans la commercialisation des espaces publicitaires dans les avions. Très présente aux Etats-Unis, au Moyen-Orient et en Asie, la société est plus discrète en Europe et absente en France. C’est ce terrain vierge dont veut profiter WPP : début 2015, le groupe a discrètement créé Spafax Networks France, une régie conçue comme un laboratoire dans l’Hexagone pour s’essayer au drive-to-store, technique marketing qui consiste à attirer les mobinautes en magasins. La structure est composée de huit personnes (dont quatre commerciaux, deux Ad Ops et deux profils techniques) et supervisée par Simon Perrot, ancien directeur commercial de meltygroup, recruté en novembre comme directeur général de Spafax Network France (sa fiche LinkedIn). “C’est un test. Le groupe fera le bilan dans deux ou trois ans. Si nous sommes devenus un acteur majeur du mobile en France, il pourrait déployer le concept au reste du monde”, explique Simon Perrot. Une DMP propriétaire Comme ses concurrents – parmi lesquels Mobvalue, S4M, AdotMob, Adnow, AdMoove, Mister Bell ou encore TabMo – Spafax Networks France achète des inventaires en programmatique, qu’elle enrichit avec de la data pour exposer les individus identifiés à un message publicitaire. Mais elle affirme se différencier de plusieurs manières. Premièrement, sauf pour sa DMP, elle n’utilise pas de technologie propriétaire et indique être agnostique vis-à-vis des outils de marché et solliciter au cas par cas les meilleurs prestataires au bénéfice des ses clients. Elle s’est donc seulement dotée d’une DMP, au sein de laquelle elle revendique posséder 42 millions de device iD non dédupliqués (34 millions de smartphones, le reste sur tablettes), ce qui correspondrait à environ 20/25 millions d’individus uniques. Elle peut donc créer des segments d’audience avec ses clients, d’autant, décision rare sur le marché, qu’elle affirme donner accès aux données utilisées dans la campagne à ses clients. “Nous nous adaptons, explique Simon Perrot. Les clients ont des attentes différentes concernant la qualité, la profondeur et la durée de validité des données, mais globalement, ce n’est plus seulement possession des data qui a une valeur, plutôt leur mise à jour en continu et leur utilisation.” Spafax Networks France estime se différencier également en proposant du “personal planning” : en suivant le parcours physique des individus, la société distingue dans un même foyer le responsable des achats d’un côté, et les consommateurs de l’autre, afin de leur adresser des messages différents. Car, troisièmement, la régiepersonnalise les messages : son studio interne crée une batterie de formats qui changent selon les consommateurs et l’objectif (drive-to-store, branding…). Elle s’est associée aux éditeurs et aux SSP pour faire certifier ces formats et être sûre qu’ils soient adaptés aux devices, et donc bien diffusés. Une double-promesse : Indépendance et transparence Malgré ses liens avec WPP, Simon Perrot insiste sur l’indépendance de la régie française vis-à-vis de GroupM et WPP, et en particulier de son agence conseil pour mobile, Joule. En convaincre le marché sera l’un des enjeux de la structure française. “Nos outils, nos bureaux et nos serveurs sont dissociés. Depuis six mois, une grande partie de mon travail consiste à donner des garanties aux agences médias concurrentes de WPP et aux annonceurs de notre indépendance. Il faut reconnaître que certaines ont des réticences à travailler avec nous. Mais nous sommes transparents et proposons de faire auditionner nos outils et nos process par les prospects pour démontrer nos garanties d’étanchéité et de confidentialité. Nous travaillons d’ailleurs à travailler avec des agences qui ne sont pas membres de WPP”, affirme Simon Perrot. Parmi ses principaux clients, la régie compte aujourd’hui Renault, Fox, Macif, Ford, Volkswagen, Orangina, Coca Cola et Danone. Développer le drive-to-store Outre des produits pour le branding, la performance et le CRM, son offre est très orientée retail et drive-to-store. Pour mesurer le trafic en magasin, elle indique être la seule en France à proposer une technologie de “beacon virtuel”, plutôt que le beacon classique, qui nécessite que le consommateur ait activé le Bluetooth de son téléphone. Pour cela, elle travaille avec un partenaire qui développe des applications – 1 500 actives en France – dont les SDK fournissent la localisation des téléphones en temps réel et en continu, sans implication des distributeurs. “Nous sommes donc capables de créer une passerelle entre le monde digital et le monde physique et de faire du retargeting physique pour le média digital en mesurant qui a été exposé au message, qui a cliqué, et qui s’est rendu en magasin. Donc de mesurer le coût d’une visite en magasin”, explique Simon Perrot. Sur ce sujet, Spafax travaille par exemple avec Renault, pour mesurer son trafic en concession, et avec Fox, qui veut mesurer le trafic des fans de cinéma dans les salles. Mobile Besoin d’informations complémentaires ? 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