SSP, DMP, adserver… Les choix technos des principales régies publicitaires en France

Le full-stack déployé chez de nombreuses régies

Apparue en France en 2015, le full-stack est une technologie permettant de mettre en concurrence les ventes en direct, assurées par la régie et passant par l’adserver, avec les ventes en programmatique passant par un SSP (lire notre dossier sur notre site). Cette solution comprend plusieurs avantages, dont celle de réduire le temps de chargement des publicités tout en optimisant les revenus. Elle implique de choisir le même prestataire comme adserver et SSP. Cette suite d’outils est proposée notamment par Smart Adserver, Rubicon Project et AOL, mais dans le display, le choix des principales régies médias, comme Media.Figaro, Altice Media Publicité, Team Media, M Publicité-RégieObs et Prisma Media Solutions s’est porté principalement sur deux autres prestataires : Google et AppNexus.

“Il nous fallait une solution adaptée aux besoins marketing de nos clients, et donc un partenaire qui propose une technologie facilement embarquable, multi écrans, multi-formats, et surtout qui soit capable de nous accompagner dans la mise en place du système et le set-up des paramètres”, explique Olivier Meunier, directeur commercial digital de Team Media, qui a adopté la solution full-stack de Google en 2016. Par ailleurs, Google s’engage parfois, pour les gros contrats, à verser des revenus publicitaires en minimum garanti. Ce n’est peut-être pas le seul acteur.

La régie des Echos et du Parisien a décidé de déployer la technologie de Google pour tous ses formats publicitaires, dont le mobile et la vidéo, tandis que Prisma Media Solutions, notamment par soucis de diversifier ses prestataires, a conservé AppNexus, via la technologie de Quantum, pour gérer le native advertising et Smart Adserver pour l’univers applicatif mobile. Les deux ont gardé la possibilité de faire du header bidding, c’est-à-dire de mettre en concurrence plusieurs SSP lors des ventes en programmatique. Il y a toutefois un biais : pour mettre en concurrence le SSP de Google avec les autres, il faut obligatoirement le choisir comme SSP principal.

Un seul prestataire pour toutes les briques technologiques ?

Webedia fait partie des rares éditeurs à ne pas avoir adopté une technologie full-stack, ni pour le display ni pour la vidéo, en conservant à chaque fois son adserver propriétaire, Webediads. “Il n’existe pas aujourd’hui de plateforme ultra compétente qui permettent de faire véritablement du full-stack sur tous les canaux de vente et sur tous les médias”, explique Sylvain Travers, directeur général délégué au programmatique de Webedia. Le groupe consacre donc deux personnes à temps plein à l’entretien d’un adserver réalisé en interne , qui permet de gérer des besoins spécifiques en termes d’opérations spéciales, de formats publicitaires et de customisation des contenus. Selon Sylvain Travers, une solution full-stack comme celle de Google s’adresse davantage aux régies ayant des ressources opérationnelles limitées pour piloter le programmatique.

Webedia n’exclut toutefois pas de passer à moyen terme elle aussi à ce type de solution complète. “Nous allons chercher une solution qui peut répondre à tous nos besoins : full stack sur tous les canaux (mobile, vidéo, desktop), internationale et qui maintient la possibilité de faire du header bidding”, détaille Sylvain Travers. Le groupe se donne encore un peu plus d’un an pour rationaliser ses choix de technologies, notamment en choisissant des prestataires opérationnels dans tous ses marchés dans le monde. TF1 Publicité partage en partie ce constat et a fait le choix d’une solution full-stack dans la vidéo mais pas dans le display, où il fait toujours appel à des prestataires différents pour assurer l’adserving, le SSP dans le mobile et le desktop.

“Le display n’est pas aussi stratégique pour nous que la vidéo et nous y faisons quasi exclusivement de la vente en programmatique, grâce aux recommandations de La Place Media. Nous rêverions d’avoir un prestataire unique pour tous nos canaux, capables d’adresser le mobile, le display, la vidéo, le natif le tout en header bidding, mais pour l’instant ça n’existe pas, et il faut des prestataires différents pour chaque métier”, explique Philippe Boscher, directeur marketing adjoint chez TF1 Publicité. Un exemple : si AppNexus et Google ont été privilégiés par beaucoup d’éditeurs pour leur full-stack sur desktop au détriment de Smart Adserver, la technologie de la société française est parfois (souvent ?) conservée pour le mobile, où selon plus indiscrétions, AppNexus et Google ont encore quelques difficultés techniques pour servir correctement les publicités en full-stack.

Les télévisions remettent en compétition leur adserver vidéo

Dans la vidéo aussi, le full-stack change la donne, avec là encore deux suites technologiques qui dominent le marché des régies médias : celle de Google et celle née du rachat de StickyADS.tv par Freewheel (Comcast). Cette dernière est particulièrement prisée des régies de groupes de télévision (elle a été choisie par TF1 Publicité et Canal + Régie en 2016. “Freewheel appartient à NBC (Comcast) et compte parmi ses clients les plus grands networks américains, ils ont une énorme longueur d’avance dans le domaine de la télévision”, décrypte Philippe Boscher (TF1 Publicité). Selon nos informations, trois autres grandes régies de groupes TV – M6 Publicité, NextRégie et France Télévisions Publicité – sont elles aussi en train d’évaluer l’opportunité de passer à une solution full-stack et ont lancé des appels d’offres pour changer d’adserver vidéo. La solution de Comcast part avec un avantage : StickyADS.tv est déjà le SSP de ces trois acteurs.

Un risque de trop grande dépendance ?

A chaque choix de prestataire se pose la question de la dépendance créée : est-il sain qu’une régie repose sur le flux de demande d’un seul partenaire publicitaire ? Chez Prisma Media Solutions, cette situation est considérée comme un réel risque. Pour réduire sa dépendance à Google, la régie s’est donc fixée pour objectif de minimiser la place de son prestataire dans ses revenus publicitaires. “Aujourd’hui, 40 % des demandes publicitaires proviennent de Google. Mon équipe a pour mission de baisser cette part à 30 % en mettant en concurrence les SSP entre eux, en branchant de nouveaux DSP et en augmentant la part des deals préférentiels”, explique Philipp Schmidt, directeur exécutif de la régie, qui souligne que cela se fera dans le cadre d’une augmentation des revenus digitaux : il n’est pas question ici de sacrifier une partie des revenus mais de diversifier leurs sources.

DMP : des choix de groupe

Plusieurs mouvements sont à noter du côté des DMP : le déclin d’Ezakus, qui était jusqu’en 2015 le partenaire de Prisma Media Solutions, L’Express, Les Echos Medias, Le Monde… Désormais intégrés au sein de consortium plus larges, ces médias ont fait des choix technologiques de groupe : M Publicité Régie-Obs et Team Media ont ainsi choisi Weborama et Prisma Media Solutions a opté pour Nugg.ad en 2015. Si Altice Media Publicité avait préféré Ysance, (il est en passe d’en changer à l’occasion de sa fusion avec NextRégie et, selon nos informations, Krux ferait partie des pistes privilégiées).

Krux, justement, grâce à une technologie “robuste et souple”, selon Sylvain Travers, est un partenaire privilégié des médias : il est l’éditeur de DMP de Media.Figaro, France Télévisions Publicité et Webedia. Enfin, Adobe, qui propose une suite d’outils très complète et un accompagnement solide en services, a été choisi dès 2015 par NRJ Global et à la fin de l’année 2016 par TF1 Publicité. “C’est la DMP utilisée par nombre de très grands annonceurs, avec qui il est donc très facile de concevoir des campagnes data”, justifie Philippe Boscher de TF1 Publicité.

Lire notre tableau comparatif des technologies publicitaires :