[Info mind Media] Subscribe with Google va être ouvert à de nouveaux médias en France

De nouveaux médias en ligne, et en particulier les médias indépendants, vont pouvoir installer sur leur site le bouton “S’abonner avec Google” (Subscribe with Google, SwG). Après d’intenses négociations avec le Syndicat de la presse indépendante (Spiil) ces derniers mois, Google a accepté, certes sous conditions, d’ouvrir la liste des éditeurs français qui peuvent installer ce bouton facilitant la souscription des abonnements numériques.

Un accord de principe a été donné il y a quelques semaines au cours de l’un des nombreux échanges avec l’organisation professionnelle.

Des réductions très attractives prises en charge par Google

L’enjeu est important à plusieurs égards. Une fois installé, le bouton permet d’abord de fluidifier et raccourcir le mécanisme d’abonnement : les titulaires d’un compte mail de Google – Gmail par exemple – peuvent s’abonner plus rapidement à un site d’information via le remplissage automatique de leurs données de facturation enregistrées préalablement par Google, dont la carte bancaire. Le dispositif permet ainsi de souscrire un abonnement en quelques clics, là où un parcours classique mis en place par l’éditeur est plus long et décourage une partie des prospects.

Le deuxième avantage de Subscribe with Google tient dans la reconnaissance plus facile de l’utilisateur lorsqu’il change de terminal de connexion, passant par exemple d’un ordinateur à un mobile. Troisième intérêt, les contenus payants du site d’information utilisant le dispositif sont parfois mis en avant de façon plus visible au sein du moteur de recherche de Google pour l’internaute ayant activé Subscribe with Google.

Enfin, dernier atout, et non des moindres, le dispositif d’abonnement simplifié s’accompagne d’opérations commerciales promotionnelles, avec des réductions tarifaires proposées par l’éditeur, allant de 30 à 70 % sur certains abonnements en ligne. L’offre porte généralement sur 50 % de réduction. Le niveau de réduction appliqué dépend souvent de la négociation avec Google : au gré des discussions et de la puissance de l’éditeur, la plateforme soutient ces réductions tarifaires en prenant largement à sa charge la différence avec le tarif habituel et la rédaction affichée. L’éditeur applique ensuite une réduction en fonction. Google parle de “co-marketing”. Il s’agit de différents mécanismes financiers et l’activation de leviers serviciels qu’il propose. C’est ce point clé qui explique l’intérêt des éditeurs pour le dispositif, même si beaucoup y souscrivent à reculons.

Rappelons que sur le web, l’éditeur conserve 95 % du montant de l’abonnement commercialisé, Google prélevant une commission de 5 %, comme mind Media le révélait début 2020. Sur application, le ratio est de 85%-15%. L’ensemble du dispositif est donc suffisant attractif pour générer souvent 30 à 40 % des recrutements d’abonnés numériques sur les sites éditeurs l’ayant intégré. L’outil a ainsi contribué en 2020 à la progression de 60 % des abonnés en ligne du Monde, qui avait été le premier média en France à installer Subscribe with Google.

11 éditeurs médias, 28 sites

Depuis, Le Monde a été suivi par d’autres médias : Le Figaro au printemps 2021, puis les autres titres du groupe Le Monde (Télérama, Courrier International), l’Obs – qui a des actionnaires en commun et la même gouvernance d’entreprise que le Groupe Le Monde, mais aussi Les Echos-Le Parisien (pour Le Parisien), Libération, L’Equipe, L’Express et Le Point pour les titres nationaux. Du côté des groupes de PQR : EBRA (pour Vosges Matin, Le Bien Public, Le Journal de Saône-et-Loire, L’Alsace, Les Dernières Nouvelles d’Alsace, Le Dauphiné Libéré, Le Progrès et L’Est Républicain), Rossel La Voix (pour La Voix du Nord, L’Est Eclair/Libération Champagne, Courrier Picard, L’Union, Paris Normandie et L’Aisne Nouvelle), La Dépêche du Midi (pour La Dépêche du Midi, Midi Libre et L’Indépendant), ainsi que Sud Ouest.

L’actionnaire unique de CMI France (Daniel Kretinsky) et la direction de Ouest-France se sont jusqu’ici, eux, opposés par principe à cette collaboration avec Google. Au 24 mars 2023, mind Media a ainsi dénombré 11 groupes médias d’information utilisant en France le bouton S’abonner avec Google sur près de 28 sites. Sur quels critères Google a-t-il accepté l’utilisation de son outil par ces groupes ? Sa décision est pour le moins opaque. Et Google est en peine pour expliquer ses choix. Tout juste peut-on constater qu’il s’agit uniquement de grands éditeurs médias nationaux et régionaux ayant signé un accord de droit voisin avec Google.

De quoi susciter un profond mécontentement chez d’autres éditeurs. “Les très bons 18 mois pour le développement des abonnements numériques entre 2020 et mi-2021 ont masqué l’importance de cet outil. Maintenant que le marché est moins dynamique, son apport est plus visible, explique Laurent Mauriac, président du Spiil et principal fondateur de Brief.me. Le dispositif déstabilisait le marché et faussait clairement la concurrence entre des médias choisis au bon vouloir de Google – qui sont tous issus de la presse quotidienne et des magazines – et les autres.”

Menaces judiciaires

Le Spiil a demandé durant de longs mois l’ouverture du dispositif et plus de transparence sur ses modalités d’accès. Une critique récurrente était exprimée par de nombreux éditeurs depuis deux ans, y compris par ceux l’ayant installé : Google aurait utilisé cet outil – et Showcase – comme levier au sein des différentes négociations individuelles engagées avec les médias sur différents dossiers ; particulièrement celui des droits voisins. L’objectif : intégrer l’outil dans des négociations globales et minorer la rémunération due au titre de la loi. C’est l’une des pratiques sanctionnées d’une amende de 500 millions d’euros par l’Autorité de la concurrence en juillet 2021. depuis, Google indique respecter à la lettre cette distinction.*

Face à l’association des médias indépendants, Google – qui pour ce dossier était représenté par Chantal Ferraro et Anthony Belpaire, tous deux responsables des relations partenariales avec les éditeurs, l’un pour la France & le MEA, l’autre pour l’EMEA – est resté intraitable pendant de longs mois. Le groupe arguait d’un manque de temps pour l’intégration de sa solution chez de nouveaux sites et affichait sa volonté de solder les accords existants avec les éditeurs ces dernières années et de ne pas ouvrir l’outil à de nouveaux acteurs.

Selon nos informations, le Spiil, dont le bureau avait mandaté pour ces discussions Laurent Mauriac (Brief.me.) et Augustin Naepels, directeur général et cofondateur des Jours, a menacé d’ouvrir un contentieux judiciaire contre le groupe américain. L’association pointait la position dominante de Google sur le secteur et fustigeait à la fois des accords secrets et une distorsion de concurrence pour les médias exclus du dispositif, tant il a permis de booster les abonnements en ligne des heureux élus depuis deux ans.

Google a cédé

Les réserves sont nettes au sein du Spiil au sujet de cette fonctionnalité, du fait de la dépendance avec Google et la dévaluation tarifaire qu’il crée. “Ce n’est pas un dispositif sain et souhaitable au fond pour les médias, notamment car il dégrade la valeur perçue de l’information et de nos abonnements. Mais à partir du moment où il est instauré et utilisé, il doit nécessairement être ouvert aux médias intéressés et cela de façon transparente, argumente Laurent Mauriac. Google a fini par l’entendre et c’est tant mieux.” Le Spiil en faisait une question de principe.

Google a donc dû revoir sa position il y a quelques semaines. Le groupe a accepté d’intégrer à son dispositif tous les médias d’information français en faisant la demande et répondant aux mêmes conditions. Et ce au-delà des seuls adhérents du Spiil, l’association ayant insisté “pour un cadre général et non corporatiste”. Les conditions posées par Google et acceptées par le Spiil : disposer du statut IPG 39 bis A du code général des impôts, et avoir une stratégie et une maturité numériques suffisantes. Ce qui passera sans doute par le fait de détenir déjà, pour un média candidat, un volume “suffisant” d’abonnés numériques en portefeuille : le chiffre de 4 500 a été posé sur une base déclarative. Le média candidat devra aussi disposer de ressources techniques aptes à intégrer la fonctionnalité. Google, qui refuse de prendre en charge la totalité du développement technique induit, s’assure ainsi de la légitimité des candidatures. L’accord porte sur l’intégration du bouton et d’un co-marketing pendant 12 mois, durée qui pourra être prolongée si le budget de co-marketing négocié avec l’éditeur n’a pas été totalement utilisé.

Dilemme au sein du Spiil

La fonctionnalité de Google pourrait donc être déployée sur de nouveaux médias dans les prochains mois. Le groupe a laissé jusqu’à fin mars aux éditeurs intéressés pour exprimer une première marque d’intérêt. Mais jusqu’à fin avril pour réceptionner les candidatures formelles. Certains membres du Spiil sont intéressés. Si Mediapart s’est toujours refusé à travailler avec les plateformes, de même qu’Arrêt sur images, d’autres médias, comme Brief.me, Mediacités, Marsactu et Les Jours, étudient l’intérêt d’utiliser ce bouton, parfois avec une position résignée, en tout cas de façon très pragmatique.

Pour ces éditeurs, afin de ne pas dégrader la valeur de l’abonnement, l’offre commerciale associée au bouton, s’il est utilisé, ne constituerait pas une réduction tarifaire sur l’abonnement. Il s’agirait plutôt de l’octroi d’une période de souscription supplémentaire – par exemple six mois d’abonnement au tarif habituel, auxquels s’ajouteraient trois ou six mois supplémentaires gratuits. Autre offre commerciale possible, pour les éditeurs proposant plusieurs offres, l’abonnement à une offre enrichie de contenus et services pour le tarif de l’offre standard.

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Mise à jour – lundi 27 mars 2023 – 17h : *Ajout d’une précision sur le caractère passé de la pratique, Google affirmant respecter désormais la décision de l’Autorité de la concurrence en distinguant ces négociations et contrats droits voisins – SWG