CRM : Les nouveaux leviers de la fidélisation Enjeux de pouvoir d’achat, volatilité des consommateurs, de coûts d’acquisition en hausse… Alors que le « retail » est bousculé par de multiples enjeux, la fidélisation redevient un levier indispensable pour soutenir le trafic en magasin et la conversion. Entre transactionnel et serviciel, quelles sont les bonnes pratiques pour travailler une base de clients efficacement, ou réactiver sa partie dormante ? Comment faire coexister les plans d’action marketing, entre offline et online, et les orchestrer entre le niveau local, multi-local et national ? Par Sophie Baqué. Publié le 12 juin 2023 à 18h41 - Mis à jour le 13 juin 2023 à 2h04 Synthèse Le contexte La course à tout va sur l’acquisition, qui était encore le maître mot il y a deux ans et se traduisait par de forts investissements pour recruter de nouveaux clients, a démontré ses limites. Alors que les consommateurs se voient déclassés en termes de pouvoir d’achat et que les coûts d’acquisition ont explosé, l’actif du capital client reprend du galon dans les plans marketing. Les marques, notamment les DNVB ne peuvent plus investir massivement sur Google pour leur acquisition clients. Et, au-delà des offres transactionnelles visant à déclencher l’achat, les enseignes pénètrent sur un nouveau territoire : le post-achat. Par ailleurs, depuis 2 ans avec la mise en place du consentement sur les sites e-commerce, les retailers conçoivent leurs politiques de fidélisation dans un contexte de connaissance client amoindrie. Dans beaucoup de secteurs, la baisse de données clients récoltées est de l’ordre de -40 %, voire -50 %. Les plans d’action CRM comportent une part d’extrapolation notoire, et la 1st party data est devenue clé. Le territoire de la fidélité est en mutation. Récemment, les acteurs du discount y sont entrés de plein pied, en lançant des programmes de fidélité adossés à des apps. C’est le cas de Lidl (avec Lidl Plus en octobre 2021), Action (octobre 2022) et Aldi (novembre 2022). Même dynamique en B2B, avec les initiatives de Bricoman (Club M) et de ManoMano. Dans l’alimentaire, un marché très bataillé dans l’Hexagone, les enseignes refondent leurs programmes de fidélité tous les ans ou tous les 2 ans. Pour augmenter le taux de nourriture de leurs meilleurs clients, les offres d’abonnement payant se sont multipliées depuis 2021. Alors qu’au RU, Aldi est devenu pour la première fois en 2022 le 4e distributeur alimentaire devant Morrisons, les acteurs traditionnels veulent augmenter la rétention de leurs meilleurs clients. Monop Flix a été précurseur en août 2021 : son abonnement à € 9,90 par mois ou € 100 / an garantit -10 % sur tous les achats alimentaires en ligne.… Cet article est reservé aux abonnés Déja abonné ? Connectez-vous Vous n’êtes pas encore inscrit ? Créez un compte pour tester notre offregratuitement pendant 1 mois Services en ligne : études, analyses, bases de données et bien plus encore Briefings quotidiens : actualités synthétisées Lettres hebdomadaires Nom Prénom Email
