Réconcilier e-commerce et magasins : Quelles sont les bonnes pratiques du phygital ? En termes de retail omnicanal et phygital, les gagnants sont rares. Comment faire connaître l’offre du Web en magasin ? Qu’est-ce que les DNVB et ONVB peuvent enseigner aux retailers traditionnels ? L’omnicanal est-il un moyen pour faire revenir les clients en magasin ? L’extension de l’offre (e-commerce, marketplace) est-elle indispensable pour gagner des parts de marché ? Alors que le trafic dans les magasins spécialisés se réduit comme peau de chagrin, mind Retail vous propose un tour d’horizon des bonnes pratiques pour favoriser la conversion. Par Sophie Baqué. Publié le 24 octobre 2022 à 14h28 - Mis à jour le 24 octobre 2022 à 14h28 Synthèse Le contexte S’ils ont été contraints d’activer l’e-commerce depuis leurs magasins (click & collect, ship from store…) en 2020, les retailers ont désormais compris que leurs points de vente jouaient un rôle central dans l’omnicanalité. Même Primark, qui s’y était toujours refusé, va tester en fin d’année le click & collect dans quelques magasins du nord-ouest de l’Angleterre. En parallèle, toutes les DNVB veulent ouvrir des magasins. Pourtant, il n’y a quasiment aucun succès massif d’un retailer physique en e-commerce, et inversement. Le poids du modèle historique, en termes de niveau de marge, gestion des stocks, flux logistiques et priorités vendeurs, est-il si lourd qu’il serait impossible de changer de modèle ? Panorama du marché L’attrait inédit des DNVB. Aux USA comme en Europe, depuis deux ans, les marques 100 % e-commerce ont perdu en attractivité au profit des modèles omnicanaux. « Les DNVB sont nées il y a 12 ou 15 ans, avec l’objectif de faire de l’acquisition en ligne via Facebook et Google, explique Alexandre Guillot, de Spring Invest. Il n’y avait plus aucune barrière à l’entrée. Puis, les coûts d’acquisition ont flambé car ces marques ciblaient toutes la même typologie de clients, des CSP+ de 25 à 35 ans. Aujourd’hui, certaines DNVB dépensent 30 % à 40 % de leur CA en coûts d’acquisition marketing, ça ne peut pas durer ainsi ». En 2022, ces marques considèrent désormais les magasins comme un moyen pour bénéficier de coûts d’acquisition clients plus attractifs. Et donc d’un potentiel de recrutement client plus grand. Le Canadien Mejuri, avec son concept de bijoux à essayer librement en magasin (ceux-ci ne sont pas dans des vitrines fermées) va tripler son nombre de boutiques en 2022 avec 17 ouvertures prévues (USA, Canada, RU). « Malgré la forte hausse des loyers par rapport au creux du Covid, le retail physique reste une opportunité, déclarait récemment sa PDG Noura Sakkijha au WWD. Mais nous sommes très axés sur les données : nous ne prenons un emplacement que s’il a du sens et nous avons des objectifs de “payback” bien définis,… Cet article est reservé aux abonnés Déja abonné ? Connectez-vous Vous n’êtes pas encore inscrit ? Créez un compte pour tester notre offregratuitement pendant 1 mois Services en ligne : études, analyses, bases de données et bien plus encore Briefings quotidiens : actualités synthétisées Lettres hebdomadaires Nom Prénom Email
