Comment la DSP2 fait émerger de nouveaux acteurs du cashback

Le cashback en ligne existe depuis plus de dix ans en France, où plusieurs poids lourds se partagent le marché : Plebicom (et son programme eBuyClub en BtoC), iGraal (détenu par le groupe M6 mais en cours d’acquisition par l’allemand GSG) ou encore Poulpeo, filiale de l’américain RetailMeNot et Capital Koala. Selon le Syndicat National du Marketing à la Performance (SNMP), qui regroupe ces quatre acteurs, ces opérateurs ont dégagé un chiffre d’affaires cumulé de 42 millions d’euros en 2019 (en hausse de 147 % en trois ans) et généré 690 millions d’euros de ventes pour les e-commerçants (+ 176 % en trois ans). Plusieurs banques proposent aussi des programmes de récompenses, tout comme Mastercard. 

Le cashback hors-ligne est en revanche encore très peu développé. Jusqu’à récemment, sa mise en œuvre technique était complexe et l’expérience client offerte laissait à désirer. Mais en permettant l’accès aux données de transactions des comptes bancaires, la DSP2 ouvre la voie à de nouvelles possibilités pour l’ensemble des acteurs du marché. 

“Le cashback en magasin est encore très faible – il représente probablement 1 % du cashback global en France et il y a encore peu d’acteurs et peu d’offres, estime Matthias Lesterlin, CEO d’iGraal, qui revendique 6 millions d’inscrits à son programme de cashback en ligne. Mais on peut espérer que cela progresse rapidement dans les années à venir.” 

Le CEO de Budget Insight, l’agrégateur utilisé par la plupart des acteurs du marché, assure d’ailleurs “constater un fort engouement” pour ces services. “Nous observons une forte croissance des connexions chez nos clients positionnés sur des offres de cashback, parfois jusqu’à 10 % par semaine”, relève Romain Bignon.

Qu’apporte la DSP2 ?

Mettre en place des programmes de cashback nécessite de pouvoir tracer les paiements des clients en identifiant l’enseigne concernée et le point de vente. En ligne, les acteurs utilisent l’affiliation. Mais en magasin, les méthodes étaient jusqu’ici plus compliquées à déployer. 

Les banques lançant un programme pour leurs clients avaient, elles, la possibilité de se baser directement sur les flux monétiques. C’est ce qu’a choisi de faire LCL en lançant son programme Avantage+ en 2015 (voir encadré page 5), ainsi que Société Générale, qui a ajouté fin 2019 un volet offline à son programme de cashback Grande Avenue, jusqu’alors exclusivement en ligne. Inconvénient : les systèmes legacy des banques rendent souvent coûteuse la mise en place de la solution.

Pour les acteurs non bancaires, les alternatives étaient peu satisfaisantes et le marché est donc resté extrêmement timide sur le sujet. Plebicom a travaillé avec Ingenico pour récupérer les données au niveau des PoS (terminaux d’encaissement), mais “cela s’est avéré peu satisfaisant, car tous les commerçants ne sont pas équipés de PoS Ingenico.