Comment les acteurs de la garantie locative entament leur diversification produit

Le marché de la garantie locative en France est particulier, dans le sens où il est principalement occupé par “trois acteurs quasiment nés en même temps” : Garantme, Unkle et Cautioneo, il y a trois ans, explique Julien Chenet, cofondateur et CEO de Cautioneo. Peu d’entreprises – traditionnelles ou start-up – se sont risquées à les concurrencer. L’acteur Youse, filiale à 100 % de CNP Assurances, s’était lancé sur le créneau en juin 2018 mais a fermé boutique 18 mois plus tard car “les équilibres économiques n’avaient pas été atteints”. Bonapart, fondé en juin 2018 par Fabrice Le Parc, a également fermé ses portes deux ans plus tard. Le marché a aussi accueilli SmartGarant, peu de temps après les autres (création en août 2019). Son fondateur et CEO Thomas Neuraz confie à mind Fintech s’être inspiré de TheGuarantors, un courtier qui s’est lancé sur le même créneau aux Etats-Unis en 2015. Quatre entreprises sont donc toujours en place et continuent “d’évangéliser” le marché, selon Julien Chenet.

Proposition de valeur

La garantie locative est un segment du marché de l’assurance qui propose aux locataires en quête d’un bien d’être leur garant en contrepartie d’une prime versée chaque mois, sur le modèle inversé de la garantie des loyers impayés (GLI) du côté des propriétaires. Elle vient également en complément des solutions institutionnelles comme la garantie gratuite Visale (portée par Action Logement) qui “n’est pas adaptée à tous les profils de locataires” et qui impose des restrictions en termes d’âge, d’activité et de plafond de loyer, décrit Matthieu Luneau, cofondateur et CEO d’Unkle (voir les critères d’éligibilité de la garantie Visale). 

La garantie locative répond à un besoin croissant, né des évolutions du marché du travail. “Les profils des clients se sont complexifiés, estime Julien Chenet. Il y a plus de mobilité professionnelle et de formats de travail différents.” Ces transformations ont un impact sur les candidats à la location, qui ne disposent pas forcément d’un CDI ou de revenus mensuels suffisamment stables pour obtenir un logement. D’autre part, les propriétaires exigent souvent des revenus jusqu’à trois fois supérieurs au loyer, ainsi qu’un ou des garants. Ainsi, les solutions des quatre acteurs ciblent des clients aux profils “atypiques” – l’emploi à durée indéterminée étant la norme pour plus de 75 % des actifs en France, en 2020, selon l’Insee – et/ou réputés risqués financièrement. “Seules les personnes au RSA et au chômage” ne peuvent pas être accompagnés, confie Thomas Neuraz. Par ailleurs, “nous avons beaucoup de jeunes actifs qui, lorsqu’ils signent leur premier CDI, n’ont pas envie de demander à leurs parents de se porter garants”, confie Julien Chenet. Il aborde également les “parcours de vie” : “divorces, pertes d’emploi ou projets de mobilité” qui peuvent engendrer des retours à la location. 

En outre, si la solution aide les accédants à la location, elle arrange également les propriétaires en leur évitant de souscrire une GLI. Les start-up s’engagent à s’occuper des tâches administratives et/ou de médiation dans le cas effectif où un locataire ne paierait plus son loyer. De plus, elles assurent au propriétaire d’obtenir les loyers non perçus sans délai. Dans le cas de la garantie Visale, le propriétaire doit attendre au minimum deux impayés de loyers avant de pouvoir déclencher une procédure de remboursement qui est à sa charge. Le délai entre le premier impayé et l’indemnisation est de deux mois. Les courtiers pallient donc ce contre-temps et promettent “une indemnisation en moins de 30 jours après le premier impayé”, assure Julien Chenet.

Scoring et vérification des documents

Afin de conquérir leur audience, les néo-courtiers offrent un parcours 100 % digital. “Nous avons développé notre solution en deux temps : offrir une expérience digitale satisfaisante (simple, rapide, sécurisée), et expliquer notre produit pour faire en sorte que chacun puisse souscrire sans avoir à se documenter davantage”, évoque le cofondateur d’Unkle. 

Point commun à ces courtiers : le faible recours à des prestataires externes et le développement de technologies propriétaires pour réduire leurs coûts. “Nous avons construit nos outils de scoring, de vérification des documents (nous interrogeons le site des impôts et communiquons directement avec datagouv pour vérifier les bases de données des entreprises), notre OCR [solution de reconnaissance optique des caractères, ndlr] sur les bulletins de paie et la vérification d’identité”, énumère Matthieu Luneau. Chez Garantme, “nous avons développé un outil de vérification croisée qui, à partir d’une date de naissance ou d’une adresse, contrôle que l’information est la même sur l’ensemble des documents et essaie de trouver une cohérence entre le métier et le revenu”, explique le CEO Thomas Reynaud. Toutefois, pour la vérification d’identité, la société a fait appel au spécialiste du KYC Vialink. Chez Cautioneo, l’entreprise utilise les services de CTMS, spécialiste de la fraude documentaire et identitaire.

Les technologies mises en place pour la vérification des revenus sont amenées à être remaniées par les courtiers, qui s’intéressent de près aux solutions d’open banking. Cautioneo a commencé à proposer cette approche à certains de ses clients. “Nous le faisons depuis plus de six mois, uniquement pour les personnes en CDI et les fonctionnaires car ils ont des revenus récurrents, précise Julien Chenet. Le locataire s’inscrit, remplit un questionnaire d’éligibilité et il peut choisir d’ajouter ses justificatifs ou bien de connecter son compte bancaire via Budget Insight et nous récupérons ses relevés de compte pour scorer sans justificatif.” Le CEO estime qu’un client concerné sur deux choisit de donner accès à ses données. Pour ce qui est du reste de sa clientèle, ce n’est pas pour tout de suite. “Il n’y a pas de normalisation entre les banques concernant ce qui est fourni : cela peut aller de relevés sur un an chez Boursorama contre trois mois pour d’autres acteurs. Et trois mois [ne donnent pas le recul nécessaire, ndlr] pour scorer un freelance ou un intérimaire.” Généralement, “nous demandons les six derniers mois d’activité, sur lesquels nous réalisons une moyenne. Pour certains freelances, comme les développeurs, informaticiens ou professions libérales, nous pouvons demander trois mois. Mais pour d’autres, cela peut aller jusqu’à douze mois ou deux ans d’activité”.

Garantme, qui offre également ses services de garantie locative aux professionnels, peut demander un relevé de flux bancaires mensuels des sociétés “que nous lisons avec nos technologies OCR, précise Thomas Reynaud. Nous avons le projet, en 2022, de récupérer la donnée bancaire avec Bridge by Bankin’ ou Budget Insight.” Le dirigeant souligne que “c’est plutôt avantageux pour le locataire et le calcul du taux d’effort puisqu’il est possible de voir les entrées régulières”.

Garantme en tête avec 40 000 contrats d’assurance

Ces économies sur les coûts vont de pair avec des entreprises qui ont reçu peu de financements depuis leur création. Parmi les quatres acteurs en place, seul Garantme a réalisé deux levées de fonds (800 000 euros en amorçage et 4 millions d’euros en Série A). Quant à SmartGarant, la start-up n’a pour l’instant dévoilé aucune augmentation de capital. Néanmoins, l’ensemble des sociétés comptent réaliser des cycles de financement en 2022 afin de poursuivre leur développement.

Jusque-là, Garantme est l’acteur le plus avancé sur le marché avec 25 000 locataires clients de sa solution de garantie fin 2020 et 40 000 contrats d’assurance tous types confondus, pour 10 millions d’euros de primes d’assurance. Cautioneo, en revanche, revendique 4 000 locataires sous garantie. Garantme assure également traiter environ 500 dossiers par jour, contre 400 pour Unkle, qui indique signer approximativement 1 000 clients de plus chaque mois (dont 60 % de locataires et 40 % de propriétaires). Le fondateur de SmartGarant comptabilise 4 000 demandes pour son offre depuis son lancement il y a un peu plus d’un an mais ne communique pas sur son nombre effectif de clients.

Multiplication des partenariats en BtoBtoC pour l’acquisition client

D’après les acteurs, la faible connaissance du produit auprès des publics visés est le principal frein à son utilisation. Afin d’y remédier, les acteurs de la garantie locative ont décidé de multiplier les canaux d’acquisition client. Une partie de leur activité est dédiée à la création de partenariats, notamment avec des agences immobilières. Unkle compte aujourd’hui plus de 500 partenaires et Garantme en a quatre fois plus. SmartGarant, qui s’adresse initialement aux étudiants, affiche sa différence en dévoilant des partenariats qui ne se limitent pas à l’immobilier. L’entreprise collabore ainsi avec des acteurs de l’enseignement supérieur, du recrutement et de l’écosystème start-up (Bpifrance, La French Tech, l’incubateur parisien Paris & Co, la solution de signature électronique Yousign…). Cautioneo s’adresse également aux freelances et entrepreneurs via un partenariat avec la néobanque pour les professionnels Shine par exemple.

Les professionnels de l’immobilier touchent une commission à chaque locataire payant la garantie. SmartGarant estime à 40 euros les gains gagnés par le partenaire pour un locataire garanti. Unkle verse 100 euros à l’agence tous les trois clients apportés. “Aujourd’hui, 50 % de notre acquisition est directe et 50 % s’effectue via les agences immobilières”, dévoile Matthieu Luneau. L’acquisition en BtoC se fait au travers de la communication sur les réseaux sociaux et par une stratégie SEO, mentionne le responsable d’Unkle.

Afin de conforter ses partenariats et de les maintenir dans la durée, Cautioneo a développé un simulateur qui leur est dédié pour tester les candidats à la location tandis qu’Unkle et Garantme leur ont développé des plateformes. Les agents immobiliers peuvent y déposer les dossiers des candidats, y faire valider les pièces justificatives et déclarer les impayés. Garantme est l’acteur qui va le plus loin dans l’offre de services : “nos agences partenaires disposent d’une console en ligne où ils gèrent les dépôts des dossiers, partagent leurs offres de location… Nos agences souhaitaient voir les procédures de manière centralisée et avec plus de transparence”, explique Thomas Reynaud. 

Business model

Tous les courtiers proposent actuellement à leurs locataires particuliers une assurance mensuelle à hauteur de 3,5 % de leur loyer. De légères différences de prix sont proposées lorsque les clients souscrivent une offre annuelle. SmartGarant abaisse ses tarifs à 3 % du montant annuel du loyer, Cautioneo à 2,9 % et Unkle à 2,8 % (voir les montants payés annuellement pour un loyer de 1 000 euros dans notre tableau récapitulatif).

Bien que des polices d’assurance soient contractées – les courtiers sont notamment adossés à Wakam et Sada Assurances –, “nous ne prenons pas de risque supérieur au marché, déclare Matthieu Luneau. Nous proposons des conditions plus larges mais nos assureurs sont très regardants sur le phénomène d’anti-sélection” (c’est-à-dire à une trop grande captation de locataires aux profils risqués).

Diversification des produits : GLI, habitation

Comme expliqué précédemment, la garantie locative ne bénéficie pas seulement aux locataires mais également aux propriétaires, qui se déchargent à la fois d’un risque et de possibles procédures administratives. C’est pourquoi, progressivement, conquis par les services rendus, des propriétaires multi-bailleurs ont sollicité Unkle pour la création d’un produit de GLI. Ainsi, un an après le lancement de la garantie locataire (avril 2019), la GLI a trouvé sa place dans la gamme de services d’Unkle. Garantme a effectué le même virage. “En 2020, nous avons décidé d’élargir notre accompagnement en proposant une GLI basée sur la même technologie de vérification que notre garantie locative”, décrit Thomas Reynaud. Enfin, dernier arrivé sur la GLI, Cautioneo, en octobre 2021. “Nous avons lancé en octobre notre solution de garantie de loyers impayés auprès des agents immobiliers qui utilisent Cautioneo. Puis fin novembre pour les particuliers”, a planifié Julien Chenet. Ce dernier explique sa stratégie de diversification par des coûts d’acquisition trop élevés. “Soit on mise tous nos fonds sur la solution de garantie locative le temps que le marché se développe, soit on réfléchit à comment apporter des solutions innovantes à notre audience déjà présente”, résume Julien Chenet. 

Au rythme d’un nouveau produit par an jusque-là, Unkle a, en juin 2021, sorti une assurance multirisque habitation (MRH), en partenariat avec LSA Courtage. Sur le même modèle que pour la GLI, l’offre s’est construite à partir d’une demande des locataires. “Nous voulons devenir un one-stop-shop de l’assurance dédiée à l’immobilier. Nous n’avons pas vocation à faire de l’assurance auto ou chien-chat. Mais après la location arrive la vente, et donc l’assurance emprunteur, la multirisque immeuble…”, prévoit Matthieu Luneau. Bien que Cautioneo et Garantme n’aient pas développé de produit en interne, ils renvoient tous deux leurs clients demandeurs vers des solutions partenaires : Homebrella (Admiral) pour le premier et Luko pour le second. L’insurtech Luko conseille en retour à ses prospects expatriés de se rendre sur le site de Garantme. Ce dernier prévoit aussi, pour 2022, d’étendre sa gamme à l’assurance propriétaire non occupant (PNO) – toujours dans l’univers de l’habitation. C’est également sur ce créneau (PNO et GLI) qu’est arrivé le nouvel assureur “full stack” agréé par l’ACPR, Mila.

Quant au dernier venu, ses ambitions diffèrent des autres courtiers. “Ils veulent devenir des néoassureurs de l’habitation alors que nous souhaitons nous spécialiser dans la caution. Que ce soit pour l’obtention d’un prêt immobilier, l’accès à l’éducation ou à la mobilité”, liste Thomas Neuraz. Au lieu de proposer un écosystème autour du logement, le fondateur de SmartGarant entend ainsi s’attaquer aux “problématiques liées au statut des personnes qui ne sont pas en CDI afin de changer le paradigme de sélection” des propriétaires ou des banquiers.