Les “super-apps” chinoises, des écosystèmes financiers à part entière

Installez WeChat et vous pourrez tout faire ou presque : discuter avec vos proches, commander à déjeuner, acheter des vêtements, planifier votre voyage à l’étranger, jouer aux jeux vidéos… Surtout, vous pourrez payer en ligne et hors-ligne en utilisant votre wallet WeChat Pay. Et vous aurez accès à des services financiers aussi divers que le paiement instantané entre amis, des solutions d’assurance, d’autres de crédit, etc. WeChat est l’archétype de l’“application lifestyle”, un concept parfaitement rôdé en Chine. “Il s’agit d’un écosystème complet qui regroupe un bouquet de services rendus très pertinents grâce à une connaissance précise des données des utilisateurs”, résume Armand Mazloumian, président du French-Chinese Center et fondateur de l’accélérateur China Booster. 

Alipay, créée en 2004 par Alibaba, est l’autre grande application entrant dans cette catégorie. À l’époque, il s’agissait surtout de proposer un système de paiement pour permettre aux acheteurs et vendeurs de la plateforme d’e-commerce TaoBao de réaliser leurs transactions en ligne en toute confiance. En 2009, Alipay a déployé la première version de son wallet mobile. Depuis, le nombre d’utilisateurs et de services, toujours plus divers, n’a cessé de croître. Fin mars 2019, Ant Financial annonçait avoir dépassé le milliard d’utilisateurs actifs annuels d’Alipay et des 9 autres e-wallets que le groupe opère, tandis que Tencent dépassait les 1,16 milliard d’utilisateurs de WeChat à la fin 2019 (voir notre article Les BATX dans les services financiers, cartes d’identité).

Des outils pour l’inclusion financière

Pour comprendre ce qui a permis l’expansion de ces “super-applications”, il faut revenir à la création de la première d’entre elle. Aujourd’hui éditée par Ant Financial, Alipay a d’abord été la propriété de sa maison-mère, Alibaba, géant du e-commerce. Au début des années 2000, explique Yassine Regragui, consultant spécialiste fintech et Chine chez Deloitte, les entreprises technologiques “ont constaté que le système bancaire chinois n’offrait pas de services numériques aussi avancés que ce qu’elles-mêmes étaient capables de proposer.” En outre, la Chine n’avait pas franchi  l’étape de l’adoption de la carte bancaire, comme en Occident , et, surtout, le pays présentait un taux élevé de non-bancarisation (encore à 64% en 2011). Les BATX  ont donc considéré “que passer directement par le web puis par le smartphone pour faciliter le paiement était la voie la plus évidente ”. L’ajout “d’offres de micro-crédit, de micro-financement sous toutes ses formes, a permis d’améliorer le service rendu au client”, ajoute Yassine Regragui. Avec à terme, un impact positif sur leurs revenus. Notre enquête “Comment les BATX ont pris d’assaut les services financiers en Chine” revient plus longuement sur l’expansion d’Alibaba et Ant Financial et sur la manière dont trois autres géants technologiques – Baidu, Tencent et Xiaomi – se sont mis en situation de combler leur retard. 

À l’heure actuelle, deux applications sont tout particulièrement utilisées pour payer au quotidien en Chine continentale : Alipay et WeChat Pay, service intégré à l’application WeChat. Comment les différencier ? “Vu d’Europe, WeChat est censée être comparable à WhatsApp, alors qu’Alipay est le principal point de paiement pour les plateformes e-commerces en Chine (TaoBao, Tmall, etc.)”, explique Yassine Regragui. Pour payer sur ces sites, les utilisateurs sont obligés de détenir un compte Alipay. “Ces deux applications se copient beaucoup, précise l’analyste. Et toutes les deux proposent aussi du paiement physique ; elles sont disponibles dans plus de 40 millions de points de vente en Chine.” Mais pour bien comprendre le potentiel de ces outils, laisse-t-il entendre, il faut surtout cesser de les comparer aux produits occidentaux, tant elles proposent d’options. Pour un utilisateur européen ou américain, ces fonctionnalités sont pour le moment divisées en une multitude d’applications théoriquement indépendantes les unes des autres. 

En Chine continentale, d’ailleurs, WeChat Pay et Alipay se différencient surtout par leur usage au quotidien, notamment en matière financière. La première “est surtout utilisée hors-ligne, rapporte Armand Mazloumian, pour s’acheter des nouilles, des raviolis, des achats de faibles montants. Alipay est plutôt l’outil des achats en ligne, et pour des sommes plus élevées.” À elles deux, les “super-applications” chinoises répondent si bien aux besoins en matière de paiement “qu’il n’y a plus besoin d’utiliser de cash, note Elsa Hu, directrice exécutive de GP Bullhound à Hong Kong. Vous pouvez absolument tout faire dans Alipay et WeChat, et cela se ressent dans les usages : la population passe désormais plus de temps sur WeChat que sur n’importe quel autre site ou application”. Selon des données publiées par Statista, 73 % de la population chinoise (qui totalisait plus de 1,44 milliard d’individus mi-2019) utilisait fréquemment WeChat en octobre 2019. Quelques mois plus tôt, en mars 2019, une autre étude du portail de statistiques estimait que 53,7 % des utilisateurs de l’application y consacraient entre 10 et 30 minutes par jour, et un peu plus d’un quart plus de 30 minutes. Autant de temps durant lequel il est possible, pour son éditeur Tencent, de proposer des services financiers. 

Monétiser un accès privilégié à des milliards d’internautes

Alipay a défriché le terrain en premier. En 2008, l’application teste à Singapour la possibilité de régler directement des factures, avant d’élargir rapidement l’accès au service. En 2010, elle dévoile ses premières offres de (micro)-crédit, My Loan et Ali micro loan. En 2011, le service reçoit une licence de paiement de la banque centrale chinoise et propose le paiement instantané. En 2012, cette dernière option est étendue au règlement des factures et la “super-app” développe un service d’assurance du solde bancaire, que le client peut réclamer en cas de vol, puis l’indemnisation en 24 heures si la perte financière est inférieure à 300 yuans. Elle lance aussi le remboursement des taxes pour ceux qui effectuent des achats à l’étranger, puis le fonds monétaire Yu’e Bao, qui deviendra le plus gros fonds de ce type au monde entre 2017 et 2019. En 2014, année de lancement du wallet WeChat Pay, Alipay propose de déverrouiller l’accès à son wallet grâce à l’empreinte digitale, met en place son service de micro-crédit Huabei, et installe Zhao Cai Bao, plateforme de produits financiers tiers où sont commercialisés aussi bien des solutions d’assurance que des fonds communs de placement ou des produits obligataires (et où, contrairement à Yu’e Bao, les sommes investies sont bloquées quelques années). Au total, Yassine Regragui estime à un peu moins de 40 % la part de services proposés par l’application qui ont un lien avec le secteur financier. 

En voyant le succès de ces produits au fil des années, “les autres géants du numérique ont ressenti le besoin de se tourner vers le monde financier, car c’est un moyen supplémentaire de monétiser leur accès à de très nombreux internautes”, explique Elsa Hu à mind Fintech. C’est ainsi que Xiaomi, Baidu, Tencent ont investi le terrain. Mais seul ce dernier a réussi à rivaliser directement auprès du consommateur final, en capitalisant un savoir-faire spécifique : les réseaux sociaux. Avant WeChat, Tencent avait lancé le service de messagerie QQ dès 1999, plus ou moins transformé en réseau social à partir de 2009. Aujourd’hui, WeChat propose par exemple sa propre plateforme de gestion de patrimoine, Li Caitong, qui donne accès à plusieurs dizaines de fonds monétaires souvent gérés par des partenaires ; FenFu, une carte bancaire virtuelle avec des options de remboursement différé ; WeSure, qui offre un large éventail de contrats d’assurance, ou WeBank, une banque en ligne. 

La multiplication de services financiers au sein de ces applications a eu un impact direct sur les modes de consommation en Chine. “Le lancement de Yu’e Bao a permis de multiplier très rapidement le nombre de téléchargements d’Alipay”, explique par exemple Yassine Regragui. Et une fois l’application installée, autant s’en servir pour payer : en 2017, 23,1 % des transactions réalisées en Chine l’étaient en ligne, ce qui faisait déjà de la population chinoise la plus “numérique” au monde. En 2019, 36,6 % des opérations dans le commerce de détail étaient effectuées de cette manière, selon eMarketer. 

Expérience utilisateur soignée

Une autre explication du succès d’Alipay et de WeChat est la facilité avec laquelle clients et marchands peuvent s’en servir. Pour le client BtoC, il ne s’agit après tout que d’installer une application. Une fois celle-ci ouverte, il pourra réaliser à peu près ce que bon lui semble sans sortir de son environnement. Côté commerçant, ça n’est pas bien plus compliqué. Pour Alipay, par exemple, “il suffit aux enseignes d’ajouter un plug-in sur leur boutique en ligne, explique Armand Mazloumian. Cela leur permet non seulement d’être payées de cette manière, mais aussi d’atteindre les touristes chinois en communiquant via la plateforme.” Si le commerçant travaille hors-ligne, il lui suffit de s’enregistrer sur Alipay et d’imprimer le QR code qui lui permettra d’être payé. En Chine continentale, “le Know Your Business, c’est-à-dire tout ce qui relève des vérifications sur l’entreprise et sa santé, est très automatisé, pointe Yassine Regragui. À l’étranger, pour le moment, c’est encore très manuel, même si l’entreprise essaie de progresser”. Cela lui permettrait d’atteindre plus facilement son objectif de 10 millions de marchands européens proposant Alipay d’ici à 2024. 

Sur WeChat, une autre méthode a permis l’essor ultra-rapide de son potentiel marchand : les mini-programmes. Cette astuce technologique permet aux commerçants de créer une sorte de sous-application dans WeChat, à partir de laquelle il sera non seulement possible de proposer le paiement, mais aussi d’autres services : des offres de fidélité, des bons de réduction, etc. La manière dont celles-ci ont été développées les rend rapides à charger et simples d’utilisation. Surtout, cette démarche a permis à des particuliers influenceurs de créer leurs propres mini-programmes, et de se muer ainsi en commerçants. Le succès a été énorme, “parce que le système donne au marchand la maîtrise du mini-programme, mais aussi parce que sa simplicité d’usage a permis de créer des emplois”, détaille Yassine Regragui. Si bien qu’Alipay a rapidement mis au point sa propre version de la brique technologique (à l’origine, directement copiée sur celle de WeChat) et que l’usage de ces mini-programmes s’est “encore accentué pendant la crise du COVID-19”, selon le spécialiste, puisque déporter son activité en ligne était devenu une nécessité. 

Cet outil technologique sert les intérêts de Tencent et d’Alibaba. Il leur permet de servir au mieux leurs utilisateurs, mais aussi de les transformer en nouveaux apporteurs de revenus, dans la mesure où, de clients BtoC, ils deviennent aussi BtoB. Ce n’est d’ailleurs par le premier produit que les deux éditeurs d’application ont utilisés pour servir à la fois leurs clients particuliers et pour accroître leur base de commerçants. Lorsque Ant Financial a lancé MYbank, en 2015, par exemple, c’était un moyen de s’adresser à sa clientèle BtoB et de lui proposer des services bancaires, toujours depuis l’application Alipay. Aujourd’hui, Yassine Regragui en parle comme d’“un moyen d’aider les petits marchands à lancer leurs activité. Au départ, MYbank octroyait à ce type d’acteur des prêts tournant autour de 5 000 euros, mais aujourd’hui, c’est devenu une banque incontournable.” En pleine crise économique provoquée par le COVID-19, cette banque, intégrée à Alipay, a aidé 8 millions d’entreprises à survivre dans la région du Hubei. Elle a soutenu quelque 50 millions d’autres sociétés à travers le pays via plus de 12 milliards de yuan (1,5 milliard d’euros) de prêts fournis à taux préférentiels.

Les acteurs traditionnels, outils d’expansion

Quelle place est réservée aux acteurs traditionnels du système financier dans ces écosystèmes fermés et bien huilés ? Le régulateur, pour commencer, veille toujours. Lorsque Yu’e Bao a dépassé la barre des 588 millions d’utilisateurs, le pouvoir central est intervenu, avec pour effet de voir le service perdre son statut de plus grand fonds monétaire au monde mi-2019. Par ailleurs, pour pouvoir exercer leurs activités régulées, Alibaba, Ant Financial et Tencent ont dû obtenir les licences bancaires et d’assurance nécessaires, ainsi que des licences de paiement et de plateforme de paiement tiers (successivement en 2011 et 2012 par Alibaba) ou de banque en ligne (décrochées par Alibaba, Tencent et Xiaomi à Hong Kong l’an dernier). L’autre option fréquemment choisie est celle des partenariats avec des organisations déjà agréées. Ces alliances sont nombreuses et de portée internationale : Alipay a par exemple signé son premier accord avec Visa dès 2005. Depuis, l’entreprise a multiplié les partenariats partout sur la planète, aussi bien avec des institutions solidement installées qu’avec des fintech. Ant Financial a même racheté le service de paiement HelloPay en 2017 et l’opérateur de paiements internationaux WorldFirst en 2020, après avoir échoué avec MoneyGram. 

Armand Mazloumian estime d’ailleurs qu’en dehors de la Chine, les acteurs financiers “permettent d’évangéliser”. Ni Alipay ni WeChat ne disposent d’un accès direct à la clientèle française, par exemple. C’est la raison pour laquelle “ils ont conclu des partenariats avec des dizaines de banques [Natixis, BNP Paribas, Banque Edel, Ingenico, eZyness / La Banque Postale parmi d’autres, ndlr]. Ce sont ces dernières qui proposent ensuite ce type de solution de paiement aux commerçants, parce qu’elles savent que ce sera générateur de chiffre d’affaire”. Et de préciser que, chez les commerçants ayant adopté Alipay, “58 % rapportent une augmentation de trafic et 56 % une augmentation des ventes”. Certaines fintech ajoutent même à leur offre d’intégration des services de marketing, très spécifiques aux deux applications chinoises dans la mesure où “pour atteindre un consommateur chinois, il faut être présent dans l’un de ces écosystèmes dont il a l’habitude. Faute de quoi, il ne répondra pas, explique l’expert. Cela signifie donc, lorsqu’on propose des services de paiement, être capable, aussi, de diffuser de la communication dans Alipay ou WeChat, en respectant leurs codes.” 

Les deux “super-apps” ne se développent toutefois pas de la même manière hors de leur marché domestique. En France, par exemple, Armand Mazloumian explique “qu’une grande maison de parfum avec laquelle j’ai travaillé enregistrait onze fois moins de transactions sur WeChat Pay que sur Alipay l’an dernier. En moyenne, avant le COVID-19, elle pouvait atteindre de 30 à 50 000 euros de paiements via Alipay chaque mois, pour à peine quelques centaines d’euros sur WeChat Pay.” Une différence qui s’explique par l’utilisation culturellement différenciée des deux applications : WeChat Pay pour l’alimentaire et les achats de première nécessité ; Alipay pour les achats plus onéreux. Une autre raison à ce déséquilibre réside aussi dans la différence de stratégie d’expansion à l’international de Tencent et Ant Financial, ce dernier étant beaucoup plus agressif (lire notre article “Comment les BATX concrétisent leur volonté d’expansion internationale”). Résultat : “91 % des paiements internationaux réalisés sur mobile par les Chinois le sont via Alipay”, selon le président du French-Chinese Center. Et début 2020, 34% des transactions réalisées à l’étranger par les touristes chinois l’étaient via mobile, selon une étude Nielsen.  

Le coronavirus, accélérateur d’usage ? 

Quel impact attendre du coronavirus sur l’usage financier des “super-applications” ? Pour Arnaud Mazloumian, l’effet numéro 1 sera d’accroître encore davantage le recours au paiement numérique. Avant la crise, “les Chinois avaient en moyenne déjà moins de 100 yuans (environ 6 euros) en poche lorsqu’ils sortaient”, détaille-t-il. La pandémie ne ferait donc que renforcer cette tendance. Une hypothèse que viennent confirmer les chiffres avancés par Yassine Regragui, qui souligne notamment “une augmentation de 200 % de l’usage d’Alipay sur la période”.

De nouvelles applications pourraient aussi profiter des mutations en cours pour tirer leur épingle du jeu, note le consultant. “Meituan Dianping, par exemple, est une application qui enregistre une croissance phénoménale.” Sur le modèle de Yelp ou TripAdvisor, elle a débuté en proposant de noter des restaurants, avant de se développer dans la réservation et distribution de services. Hors de Chine, de nombreuses applications qui tentent de grossir en proposant des services financiers pourraient bien avoir profité, elles aussi, de la hausse des paiements en ligne et/ou via smartphone induite par la période de confinement. Mais rien ne dit qu’Alibaba, Ant Financial et Tencent n’y injecteront pas des capitaux et du savoir-faire. Après tout, les deux éditeurs ont déjà investi dans des fintech allant du service de paiement (PayStack, Lydia, Leyaoyao, Paytm), aux banques numériques (N26, Nubank, Qonto) en passant par la gestion de patrimoine (Shanghai Suntime Information Technology, CompareAsia Group, Futu Holdings).