Quels business models adoptent les néobanques pour mineurs ?

Inspirées par des acteurs comme gohenry, Nimbl ou Osper au Royaume-Uni et Current ou Greenlight aux États-Unis, plusieurs néobanques pour mineurs se sont lancées en 2019 dans l’Hexagone. Objectif : s’attaquer à un segment encore peu exploré. “Plus de 93% des adolescents de plus de 11 ans ont un smartphone en France”, souligne pourtant Diana Brondel, CEO de la néobanque Xaalys. Scott Gordon, CEO de Kard, rappelle pour sa part que “moins de 15% des ados détiennent une carte de paiement à leur nom”. 

Ces néobanques proposent un compte de paiement sans découvert et une carte bancaire au nom de l’enfant, ainsi que des fonctionnalités de pilotage du moyen de paiement similaires à celles des néobanques pour adultes. L’ensemble est couplé à une application mobile qui intègre un onboarding rapide et des fonctionnalités diverses (cagnotte, épargne, cashback…). Elles se positionnent ainsi sur un créneau peu investi par les acteurs traditionnels, avec des offres plus innovantes et moins restrictives que celles qui existent déjà (lire encadré). Mais les propositions de valeur ne sont pas uniformes ; les positionnements et les offres divergent en fonction des cibles. 

Cible coeur : les jeunes enfants

Certaines néobanques, comme Xaalys ou Pixpay, déployées respectivement en avril et novembre 2019, visent avant tout les plus jeunes enfants – un modèle très similaire à celui de gohenry au Royaume-Uni, qui approcherait le million de clients. L’âge moyen de leurs clients oscille autour de 14 ans mais Caroline Menager, cofondatrice et CMO de PixPay, soutient que “cela a encore vocation à baisser. C’est un sujet d’évangélisation :  l’âge moyen des utilisateurs de gohenry qui s’est lancé en 2012 est inférieur à 11 ans car le marché est plus mature.” 

L’offre s’en ressent. Xaalys comme Pixpay proposent un système d’applications en miroir – l’une pour l’enfant, l’autre pour le parents – qui permettent à ces derniers de visualiser les transactions de leur progéniture, de contrôler les plafonds, les autorisations d’achats par type de dépenses, etc. La CEO de Xaalys décrit d’ailleurs l’application comme une “tour de contrôle parental”. Un module permet notamment de placer l’argent épargné par l’enfant sur un compte pivot piloté par le parent. Si le mineur a besoin d’accéder à cet argent, il doit faire une demande de rétrocession. Chez Pixpay, le parent est alerté en temps réel des dépenses de son enfant. Il peut effectuer diverses actions : bloquer des commerçants ou des catégories de commerçants, rémunérer son enfant pour des “missions” effectuées dans la maison, ou encore abonder d’un certain pourcentage l’argent mis de côté par son enfant pour l’inciter à épargner. “Le binôme parent-enfant est clé”, commente Caroline Menager.

Ces offres sont aussi centrées autour de l’éducation financière. “L’objectif est d’accompagner les jeunes adolescents qui gagnent en autonomie et de les responsabiliser, tout en laissant la place aux parents”, résume Diana Brondel de Xaalys. La néobanque a noué un partenariat avec l’association La finance pour tous afin de mettre en place des jeux d’éducation financière. De son côté, Pixpay mise sur des outils de catégorisation et d’aide à la gestion de budget. Un mécanisme d’épargne à l’arrondi devrait par exemple voir le jour avant l’été. 

Pixpay veut néanmoins renforcer sa proposition pour les ados (15-18 ans). “L’application doit évoluer avec l’âge de l’enfant, considère la CMO. Nous travaillons sur des fonctionnalités qui amélioreront notre offre pour les ados, comme un programme de marques et le paiement mobile via Apple Pay et Google Pay, qui sera introduit en 2020.”

À l’instar de gohenry, ces deux offres françaises sont payantes : 2,99 euros par mois dans les deux cas, avec en plus 10 euros à la souscription chez Xaalys.

Vybe et Kard, des ados aux jeunes adultes

De l’autre côté du spectre, des acteurs misent plutôt sur les adolescents. C’est le cas de Kard, sur le marché depuis septembre 2019, et de Vybe, dont le lancement est prévu pour mars 2020. Ce positionnement a un impact direct sur le contenu des offres. Chez Kard, seul le mineur dispose d’une application. “Notre compte est censé subsister après 18 ans. L’offre vise vraiment les adolescents et non leurs parents, défend le CEO Scott Gordon. On ne voit pas l’intérêt de permettre au parent d’autoriser les transactions ou de recevoir des notifications à chaque paiement puisque 90% des parents qui donnent de l’argent de poche indiquent le faire dans un but éducatif, pour responsabiliser l’enfant et développer son autonomie. Le plafond, l’absence de découvert autorisé et l’interdiction de dépenser dans certains commerces suffisent.” Un simple portail Web permet au parent de consulter le solde du compte et de virer de l’argent sur le compte. Pour séduire les adolescents, Kard intègre par ailleurs des fonctionnalités communautaires : “envoyer des likes, partager des dépenses, déposer des commentaires, organiser des cagnottes groupées…”

Chez Vybe, le parent disposera bien d’une application mais il ne pourra pas accéder au détail des comptes, uniquement à la catégorisation des dépenses. “Quand on donne des espèces à son enfant, on le laisse gérer, avance le CEO Vincent Jouanne. Nous voulons que ça soit pareil avec Vybe.” 

Contrairement aux pratiques de Xaalys et PixPay, ces offres sont gratuites. “Nous voulons démocratiser l’accès à la banque et aujourd’hui, un compte bancaire basique se doit d’être gratuit”, considère le CEO de Kard. La start-up va tout de même introduire fin mars une facturation de 5,90 euros pour la livraison de la carte -une manière, selon nos informations, d’améliorer son taux d’activation. Elle facture également les retraits en euros (au-delà d’un par mois) et les retraits à l’étranger. Une offre premium verra aussi le jour. Chez Vybe, tout est gratuit. “Nous ne croyons pas du tout au modèle payant pour les ados”, revendique Vincent Jouanne.

Stratégie d’acquisition

Ces choix influent sur la stratégie d’acquisition. Xaalys et Pixpay prennent d’abord en compte les parents dans le choix de leurs canaux de distribution. Xaalys noue des partenariats BtoB – par exemple avec Comitéo, qui développe des solutions pour les comités d’entreprises et compte un million d’adhérents. “Nous organisons des offres spéciales ou ponctuelles pour lesquelles nous rémunérons nos partenaires comme apporteurs d’affaires”, raconte Diana Brondel. La néobanque, qui a cédé une part minoritaire de son capital à Bouygues en 2019, va également imbriquer son offre dans la gamme de services de l’opérateur aux 16,8 millions de clients. Pour autant, Diana Brondel assure que 50% des clients souscrivent à l’incitation de leurs enfants  et que Xaalys investit dans des canaux d’acquisition visant les enfants, sur les réseaux sociaux. Chez Pixpay, le parent est une cible prioritaire “car s’il ne soutient pas la démarche, cela ne fonctionne pas, indique Caroline Menager. Nous adressons tout de même les deux segments car les ados ont un pouvoir de prescription”. 

Chez Kard et Vybe, seul l’adolescent est visé. “Nous n’avons pour l’instant réalisé aucune dépense marketing et l’acquisition des 50 000 premiers clients s’est faite de manière organique, grâce au parrainage et au bouche à oreille, note le CEO de Kard. Nous avons une marque forte et 50% de nos clients nous suivent sur Instagram. Nous pensons atteindre un million de clients en deux ans de manière organique.” Vybe investit de son côté sur Instagram uniquement, et via son programme de parrainage. “Nos clients ayant précommandé une carte ont déjà parrainé en moyenne deux personnes”, dévoile Vincent Jouanne. 

RIB et KYC

Les quatre acteurs sont agents d’établissements de paiement ou de monnaie électronique. Xaalys et Pixpay passent par le français Treezor (filiale de la Société Générale). Kard a de son côté choisi le britannique Bankable car “la technologie était plus poussée et parce que Bankable se passeporte rapidement partout en Europe, contrairement à Treezor, et que nous avons un plan d’expansion assez agressif”, justifie Scott Gordon. Vybe, de son côté, s’est tourné vers Railsbank. 

Pixpay ne propose pas de RIB, un service qui alourdit le processus d’entrée en relation. “Le plus important pour nous était la fluidité de l’expérience client”, martèle Caroline Menager. La CMO soutient que la cible de la néobanque étant jeune, le besoin de RIB ne se fait pas sentir. “Nous recevons quelques demandes mais l’usage est suffisamment marginal pour que l’on puisse s’en passer”. 

Xaalys “émet des RIB et des IBAN ; à la fois un RIB pour le parent afin de conserver de l’argent pour son enfant et un RIB pour l’enfant, associé à son compte de paiement”, détaille Diana Brondel. Kard propose un RIB pour le mineur et Vybe inclura un IBAN britannique dans un premier temps puis un IBAN français par la suite – ce qui permettra à des adolescents qui travaillent de domicilier des revenus, par exemple. 

Le processus de KYC diffère également selon le modèle. Chez Pixpay, “comme nous sommes agent d’établissement de paiement, la souscription est très simple”, affirme Caroline Menager. “Le parent n’a même pas besoin de réaliser le processus KYC en-deçà de 150 euros de flux par mois.” Xaalys, au contraire, a choisi de réaliser dès l’entrée en relation le KYC du parent et celui de l’enfant ainsi qu’une vérification de leur lien de parenté. “Sinon, le risque est d’ouvrir des comptes à des enfants qui ont en réalité moins de 10 ans, ou bien qu’une personne commande une carte pour un tiers”, note la CEO. 

Chez Kard et Vybe, le parent réalise le KYC à l’ouverture. Chez ces deux néobanques, le processus est facilité par la solution d’onboarding vidéo automatisé Ubble.

Demandes d’agrément

Plusieurs acteurs envisagent déjà de demander leur propre agrément. Qonto l’a fait sur le segment des néobanques pour les entreprises ; la société est devenue établissement de paiement et cherche désormais à devenir établissement de crédit. Kard travaille ainsi déjà sur l’obtention d’une licence de monnaie électronique. “Jean Pascal Baufret, qui préside notre conseil d’administration, siège à celui de Qonto et nous aide à suivre la même trajectoire, relate le CEO Scott Gordon. Nous espérons même aller plus rapidement et commencer en fin d’année une migration progressive de quelques comptes sur notre propre core banking system, afin de nous affranchir de Bankable.” Objectif : percevoir des revenus d’interchange et surtout “gagner en flexibilité sur l’intégration de produits financiers et nos partenariats”. A plus long terme, Kard envisage même un agrément d’établissement de crédit. “Cela sera essentiel pour proposer du crédit, de l’assurance et des produits d’investissement”, fait valoir Scott Gordon. 

La vision est la même chez Vybe, où le CEO confie son ambition de devenir établissement de paiement d’ici un an et demi à deux ans. “C’est une question de liberté, pour gérer plus facilement les cartes et développer rapidement d’autres produits financiers, comme du crédit, mentionne Vincent Jouanne. À terme, nous voulons être établissement de crédit.”

Chez Pixpay et Xaalys, la stratégie n’est pas encore clairement établie. “Remonter la chaîne de valeurs est une réflexion que l‘on va avoir dans les prochains mois”, indique Caroline Menager, de Pixpay. Chez Xaalys, “cela fait partie de la roadmap mais le délai d’implémentation dépendra de plusieurs éléments, dont les volumes et le calcul du coût d’opportunité associé”, temporise Diana Brondel. 

Programmes de cashback et couponing

Des programmes de cashback ou de couponing devraient voir le jour cette année chez la quasi-totalité des acteurs. L’idée est d’en faire un levier d’engagement des clients mais aussi une source de revenus, en prélevant une commission aux commerçants partenaires. Chez Pixpay, un programme sera lancé en mars. La néobanque noue des partenariats bilatéraux avec des marques, à la fois en ligne et en magasin. “Nous voulons un programme simple et restrictif, avec une marque forte par verticale”, décrit Caroline Menager. Un volet de l’application sera dédié au programme et l’enfant devra présélectionner les marques afin de recevoir du cashback sur son wallet, qu’il pourra dépenser comme il le souhaite. Pixpay a fait le choix de ne pas se rémunérer sur ce programme “pour l’instant”, indique sa responsable. 

Du côté de Kard, un premier partenariat avec Uber Eats a déjà été déployé. “Nous avons signé dix autres accords qui apparaîtront bientôt dans l’application”, annonce Scott Gordon. Vybe, enfin, a fait le choix de faire appel à un partenaire, non dévoilé, pour mettre en oeuvre son programme de cashback et couponing qui rassemblera plus de 4 000 offres en ligne et en magasin. Il sera lancé dans les mois à venir. “Les offres seront poussées de manière personnalisée aux utilisateurs”, précise Vincent Jouanne. Quelques partenariats bilatéraux ont également été signés. 

Business models

Les néobanques pour adolescents touchent une partie des frais d’interchange, reversés par leur partenaire de Banking-as-a-Service. Vybe perçoit même l’intégralité de la commission d’interchange (0,20% pour les paiements par carte prépayée et à débit immédiat), transmise par Railsbank. Pixpay ne dévoile pas les termes de son contrat avec Treezor, tout comme Kard avec Bankable. Xaalys confirme percevoir une partie de la commission d’interchange via Treezor.

Dans leur stratégie de monétisation, Xaalys et Pixpay misent d’abord sur les abonnements payants, qui rapportent 2,99 euros par mois par utilisateur (36 euros par an). “Un client nous coûte, hors coût d’acquisition (dépenses marketing) et support, entre 80 centimes et un euro par mois”, estime Caroline Menager, de Pixpay. Chez Xaalys, Diana Brondel révèle qu’un client “est rentabilisé en 18 mois”. “Il s’agit d’un business de volumes et de marge”. Problème : la durée de vie du client est limitée… jusqu’à ses 18 ans. 

Kard, de son côté, compte sur les frais d’interchange (une fois son agrément d’établissement de paiement obtenu), sur le service premium qui sera lancé en 2020, sur son programme de marques et enfin sur les produits financiers qui seront lancés par la suite. La start-up limite les coûts en facturant les retraits. 

Par rapport à ses rivales, Vybe a adopté un business model original. L’offre entièrement gratuite pour les ados sera d’abord monétisée grâce aux commissions facturées aux commerçants partenaires pour le cashback et le couponing,  “En moyenne, les ados disposent d’environ 60 euros d’argent de poche par mois. Avec notre programme de cashback, nous espérons aussi attirer des parents qui réaliseront des achats avec la carte de l’ado pour bénéficier des réductions – dans ce cas le panier pourrait monter de 150 à 200 euros par mois.”

Mais surtout, Vybe veut bâtir une activité de retargeting au sein de la start-up. “Nous allons mettre en place du retargeting en fonction des achats passés de nos utilisateurs. Le taux de conversion sera donc élevé, promet Vincent Jouanne. Nous exploitons une solution de segmentation et nous développons notre propre solution de retargeting, qui sera en production en avril. Nous négocions nous même avec les commerçants et nous nous rémunérerons à l’impression. Le retargeting devrait représenter à terme 50% de notre chiffre d’affaires.” Le CEO de Vybe soutient que ses clients seront ainsi rentabilisés en seulement 7 mois.

Les néobanques réfléchissent par ailleurs à intégrer des produits d’assurance et financiers comme relais de croissance. Chez Xaalys, des offres d’assurance pour des objets, reliés à un achat ou à une cagnotte, pourraient être envisagées. “Mais il faudra trouver le bon partenaire et le bon pricing, pointe Diana Brondel… et s’assurer que nos clients sont prêts pour ce genre de produits.” Même discours chez Pixpay, où Caroline Menager indique que “des assurances complémentaires peuvent faire sens”.

Passer le cap des 18 ans

Une question stratégique s’impose à tous : que deviendront les clients une fois la majorité atteinte ? Un modèle reposant uniquement sur des clients à la “durée de vie” n’excédant pas quelques années sera-t-il pérenne ? Chez Pixpay et Xaalys, le sujet reste ouvert. “Nous n’avons pas tranché et comme nos clients viennent de souscrire, nous avons un peu de temps”, constate Caroline Menager, de Pixpay. Elle évoque deux options : “devenir une néobanque pour jeunes adultes avec des produits complémentaires, un RIB, sans contrôle parental…” ou bien “se concentrer sur l’ado et mettre en place des partenariats pour vendre nos leads qualifiés à une ou plusieurs banques partenaires”. Quant à se faire racheter par une banque pour en devenir un outil d’acquisition : “nous ne sommes pas du tout dans cette optique pour l’instant, nous aviserons plus tard”, déclare Caroline Menager. Même son de cloche chez Xaalys, où Diana Brondel signale n’avoir pas encore pris position sur la voie qui sera proposée aux utilisateurs à leurs 18 ans.

Chez Kard et Vybe, la stratégie est toute autre. Ces néobanques qui visent les jeunes considèrent qu’elles seront demain des néobanques généralistes. Chez Kard, le CEO confie vouloir “accompagner les utilisateurs tout au long de leur customer journey”, et donc “leur proposer du crédit, de l’assurance et des produits d’investissement”. “Nous allons débuter dans les semaines à venir des partenariats pour de l’assurance ou du micro-crédit mais, à terme, nous souhaitons le faire nous-mêmes”, anticipe Scott Gordon. 

La néobanque ne se définit pas comme une banque pour adolescents. “Nous nous concentrons sur les ados car cela nous permet de partir d’une feuille blanche et de réinventer la banque de demain, ajoute le CEO. Peu de clients changent de comptes bancaires, ce qui explique que les néobanques généralistes ont peu de comptes principaux. Et les jeunes de 18 ans héritent à 90% de la banque de leurs parents, où il restent souvent jusqu’à la trentaine avant de migrer lors de la souscription d’un crédit immobilier. Avec Kard, ils n’auront plus à suivre ce parcours”. 

Vybe partage la promesse de “co-créer une néobanque avec ses clients et évoluer avec eux”. Lorsque le client atteindra ses 18 ans, Vybe prévoit de débloquer “une nouvelle offre, qui sera disponible d’ici un an, avec des assurances et des crédits étudiants”, illustre Vincent Jouanne.

Ambitions internationales

Xaalys revendique 20 000 utilisateurs à fin 2019 (un chiffre qui englobe à la fois le parent pilote et les enfants, sachant que les parents utilisateurs enrôlent 1,4 enfant sur Xaalys en moyenne) et en vise 40 000 d’ici fin 2020. Les clients réalisent en moyenne 6 à 7 transactions par mois de 13 à 15 euros et leur solde moyen oscille autour de 45 euros. Pixpay, qui ne communique pas son nombre de clients, vise 2 millions de mineurs utilisateurs en Europe d’ici fin 2023. 

Kard comptabilise 50 000 clients, dont 90% de mineurs et dénombre 100 000 inscrits sur liste d’attente, qui ont plus de 18 ans. Enfin, Vybe revendique 150 000 pré-commandes de cartes (avec un rythme de 1 000 commandes par jour) et plus de 220 000 téléchargements de son application. Elle ouvrira en mars à 10 000 premiers comptes et vise 200 000 utilisateurs fin 2021. 

Plusieurs acteurs préparent une internationalisation dès 2020. Pixpay souhaite se lancer dans au moins un pays européen. “Hormis au Royaume-Uni, l’ensemble des pays d’Europe continentale sont dans la même situation que la France, avec un marché encore balbutiant”, relève Caroline Menager. Quelques acteurs sont tout de même présents, en Espagne par exemple avec Rebellion Pay et Mitto. Kard est également “en train de finaliser [sa] stratégie d’expansion et sera dans les six mois dans un autre pays européen, puis dans plusieurs autres d’ici la fin de l’année”, dévoile le CEO. Un bureau devrait être ouvert à l’étranger d’ici fin 2020. 

Vybe et Xaalys sont plus mesurés. Vincent Jouanne indique que Vybe se concentrera en premier lieu sur l’Hexagone, pour préempter le marché des 12/18 ans. Xaalys, de son côté, n’envisage pas d’internationalisation en BtoC avant 2022, indique sa CEO Diana Brondel. Mais des partenariats en marque blanche pourraient être noués à l’étranger, “sur des marchés que l’on maîtrise moins bien. Des discussions sont en cours”.