Les laboratoires pharmaceutiques ont un double objectif à atteindre : toucher à la fois les médecins, prescripteurs, et les patients afin d’augmenter les ventes de leurs médicaments. Pour être mieux vus et connus, ils se sont tournés vers les outils digitaux, à savoir les sites Internet et les applications, utilisés par leurs cibles, pour leur usage personnel et professionnel. ”Dans le marketing digital, il est indispensable de créer des outils simples pour la pratique du professionnel de santé et pour le patient, avertit Thierry Kermorvant, directeur général de Greyhealth Paris, agence conseil en communication, spécialisée dans le secteur de la santé qui travaille avec les laboratoires Ipsen, Bayer ou Pfizer. Le support digital requiert un accès rapide. Les laboratoires pharmaceutiques doivent en tenir compte”. D’ailleurs, ils élaborent désormais une stratégie digitale structurée s’appuyant sur les sites Internet et les applications, ce qui n’était pas encore le cas il y a quelques années. “Ils ont compris que le digital doit répondre à des objectifs stratégiques intégrés à la stratégie globale de l’entreprise”, explique Eric Phélippeau, président de By Agency, groupe de communication en santé qui travaille avec les laboratoires Bailleul. Une évolution qui a impacté leur choix.
“De 2005 à 2015, les laboratoires voulaient des applications parce qu’il fallait des outils numériques ‘tendances’”, ajoute Éric Phélippeau. Mais ce type d’outils les a déçus d’un point de vue marketing et technologique car « peu de médecins les ont adoptés, rapporte Daan Vens, directeur du marketing numérique mondial chez Ipsen. Depuis cinq ans, nous n’avons plus de nouveaux projets uniquement autour des applications. » De son côté, l’entreprise pharmaceutique Novo Nordisk France – dont 80 % des produits commercialisés concernent le diabète – a fait le choix de ne développer que son site Internet diabete.fr à destination des patients et des professionnels de santé.