Alors que le 17 avril, Google a été reconnu coupable d’abus de position dominante dans les technologies publicitaires, pour ses services d’adserver DFP et d’adexchange AdX, vendredi 2 mai s’est tenue une audience préliminaire à la deuxième phase de la procédure, consacrée aux remèdes à apporter, qui s’ouvrira le 22 septembre. Si le procès n’est pas encore terminé, les remèdes envisagés par le ministère de la Justice américain (DOJ) – qui demande notamment la vente des services d’adserver DFP et d’adexchange AdX de Google – suscitent déjà de vives discussions et soulèvent de nombreuses questions quant à leurs impacts potentiels pour l’écosystème de l’adtech.
Les acteurs de la publicité en ligne s’interrogent en effet sur les conséquences d’une éventuelle scission de ces services, ainsi que sur l’identité des possibles repreneurs. Va-t-on vers un nouveau monopole ou vers une fragmentation accrue d’un marché déjà de plus en plus complexe ? De plus, étant donné l’étroite interconnexion entre les services publicitaires de Google, ainsi qu’avec Chrome, une telle scission pourrait-elle affaiblir également l’ensemble de l’écosystème adtech en raison de la forte dépendance à ces technologies ?
Lors de l’audience préliminaire, la représentante du ministère de la Justice américain, Julia Tarver Wood, a de nouveau demandé la scission des activités concernées. D’après elle, “des modifications de comportement ne seraient pas suffisantes”, “car cela n’empêcherait pas Google de trouver d’autres moyens de s’assurer une position dominante”. Le DOJ envisage des remèdes par étapes : une première phase prévoyant le partage des données d’enchères en temps réel de Google avec ses concurrents, suivie par une vente de son adserver DFP et de son adexchange AdX.
Quel impact juridique pour l’Europe ?
Selon l’avocate Fayrouze Masmi-Dazi, fondatrice du cabinet Dazi, qui défend les intérêts du Geste et de plusieurs éditeurs d’informations français dans différentes affaires les opposant à Apple et à Google sur des sujets publicitaires, cette décision est en “convergence totale” avec la décision de juin 2021 de l’Autorité de la concurrence, qui avait reconnu Google coupable d’avoir favorisé sa SSP dans le système d’enchères programmatiques ouvert, au détriment de l’ensemble du secteur publicitaire.
Cheffe de rubrique Adtechs pour mind Media