La data management Platform (DMP) est désormais un mot à la mode presque aussi commun que Big Data. On parle du nouveau « cerveau de l’entreprise ». Mais de quoi parlons nous exactement ? Il faut dans un premier temps distinguer deux types de DMP. La DMP pour les éditeurs et celle pour les annonceurs. La première a pour but de connaitre le mieux possible les visiteurs d’un site web (ou d’un réseau de sites web) pour segmenter l’audience avec l’objectif de la monétiser. La DMP pour annonceur n’a pas la même fonction. Quand il veut faire passer un message à son audience (le client final), l’annonceur doit passer par de nombreux intermédiaires : ses agences qui gèrent les campagnes publicitaires, les trading desks qui achètent des espaces, les adexchanges où se réalisent les achats, les adnetworks qui commercialisent l’inventaire, et les médias où se diffusent ces campagnes et où on retrouve, enfin, le client final. Autrement dit, l’annonceur n’a aucune idée à qui il s’est finalement adressé (au sens individu unique représenté par son cookie), ni combien de fois cette même personne a reçu son message. Au mieux, on lui dit qu’il a diffusé son message auprès d’une cible « intentionnistes voitures » ou « 45-60 ans CSP+ ». Si on retraçait les liens entre un annonceur et les internautes qui ont vu ses messages, on obtiendrait un vrai plat de spaghetti totalement indéchiffrable. Ce ne serait de toutes façons pas possible puisque les données de ces campagnes sont éparpillées entre les divers acteurs et leurs différents outils.
LA DMP POUR ANNONCEUR
Le véritable atout de la DMP pour annonceur est d’obtenir une connaissance précise de son audience, au sens de rassemblement de cookies uniques, malgré cette multiplicité d’intermédiaires. Un annonceur pourra dire : « J’ai 22 012 207 cookies dans ma base. Voici ceux que j’ai contacté six fois et qui n’ont jamais cliqué. Et ceux qui ont déjà ouvert deux mails et cliqué une fois. » Elle permet de créer un lien direct entre annonceurs et consommateurs sur les supports digitaux. C’est une forme de désintermédiation de la chaine de valeur, en tout cas en ce qui concerne la connaissance de l’internaute. En terme de marché, il est clair que les DMP éditeurs sont plus présentes que les DMP annonceurs. Ces dernières restent au stade des balbutiements et le business case est encore à construire, bien que des fournisseurs spécialisés existent sur le marché, comme Squid Solutions Concrètement, une DMP est la plate-forme qui permet à une marque de garder la trace de toutes les interactions digitales qu’elle a avec l’internaute : les visites sur le site, les campagne web (display, bannière, vidéo, mobile, réseaux sociaux), les campagnes e-mails, et les échanges avec les clients existants (CRM, transactions, abonnements). Technologiquement, la DMP permet de collecter et stocker cette multitude d’informations. Il est essentiel de conserver ces données au niveau le plus fin, c’est-à-dire la donnée brute issue de chaque interaction : On en a toujours besoin un jour ou l’autre. La marque peut alors mettre en oeuvre une véritable gestion de la relation client avec une vision 360°. Elle peut donc élaborer des enchainements de campagnes qui prennent en compte la pression commerciale, l’intérêt manifesté de l’internaute pour la marque (historique des clics et des ouvertures de mails), les contextes dans lesquels l’internaute a été exposé au message (quel site et quelles campagnes email…) voire le segment Facebook dans lequel la campagne a été menée…
NOUVELLES RELATIONS MARQUE – AGENCE
Cette DMP doit rendre la donnée « activable », c’est-à-dire qu’elle doit être connectée avec les outils de contacts clients tels que le CRM, les CMS des sites web, les plates-formes d’achat média. Ceci impose de synchroniser les cookies entre ces différentes outils et de créer un identifiant unique pour chaque internaute. Bien entendu, ces informations doivent être sécurisées, anonymisées, et gérées en conformité avec les règles de respect de la vie privée. Il est intéressant d’imaginer comment une DMP permet de réorganiser la collaboration entre une marque et ses agences. Ma conviction est que l’historique des données de la DMP fait partie du patrimoine de la marque. C’est même un actif stratégique. Les données de la DMP, appartenant à l’annonceur, doivent être mises à disposition des agences qui travaillent pour le compte de l’annonceur. Le rôle des agences est d’exploiter les données dans des campagnes mais aussi de s’assurer que les outils dont elle se sert viennent eux-mêmes alimenter en données la DMP. Certaines agences d’avant garde proposent de gérer le patrimoine data et propose une offre DMP. L’option de cette DMP externalisée est souvent envisagée en conséquence d’un manque de ressources en interne, ou pour rassurer la frilosité d’un annonceur débutant un projet autour des données . L’annonceur doit néanmoins s’assurer qu’il est possible de rapatrier leur patrimoine de données.
PRIVILÉGIEZ LA FIRST DATA PARTY
DMP First party ou third party ? Je suis persuadé que chaque annonceur doit constituer sa propre audience internet et ne pas utiliser de cookies tiers. Et donc utiliser une DMP first party, c’est-à-dire utilisant seulement les données lui appartenant. L’annonceur construit ainsi un actif technologique propriétaire qu’il valorise, alors que le tracking third party comporte de nombreuses limites : inadéquation des offres, non respect de la vie privée, problèmes de browsers… La valeur de ce type de DMP dépend de la taille du patrimoine de données. Chez la plupart des annonceurs, les données sont partout sauf chez eux. Elles sont stockées chez Google Analytics, dans les agences ayant réalisé les campagnes – dans les outils SaaS pour les bases transactionnelles. En conclusion, le patrimoine data est souvent faible au sein des entreprises, et c’est leur faiblesse. C’est ce point-là qui faut améliorer. Se doter d’une DMP est un réel pari pour les annonceurs. Mais ils favorisent une relation directe entre l’annonceur et l’internaute et constituent incontestablement l’avenir.