Une messagerie ludique et pratique côté pile
« Au moment de sa création, en janvier 2011, WeChat, c’est d’abord une application de messagerie privée, proche de WhatsApp en termes de fonctionnalités. Elle permet alors aux utilisateurs de trouver facilement des relations proches dont ils connaissent le numéro de téléphone mobile ou qu’ils ont ajoutées en scannant leur QR code. A la différence de WhatsApp, chaque relation identifiée grâce au numéro de téléphone doit recevoir et accepter la demande de contact dans un temps limité pour pouvoir être contactée. Garder contact avec ses proches en envoyant stickers et photos, partager un lieu de rendez-vous, participer à des conversations en groupe, discuter avec des inconnus dans les environs, lancer des messages à la mer… WeChat est ludique et pratique pour toutes ces fonctionnalités de messagerie. En janvier 2013, l’application de messagerie instantanée ajoute une brique sociale, une section “Moments” qui peut être comparée au newsfeed de Facebook. “Moments” permet de partager un contenu avec l’ensemble de ses contacts, qui peuvent ainsi liker ou commenter. La différence notable repose sur le fait que l’on ne peut voir que les interactions des contacts communs à celui qui a posté et celui qui lit.
Un porte-monnaie, côté face
Pour l’utilisateur, WeChat est aussi un porte-monnaie. Tencent, géant de l’internet propriétaire de l’application, a mis en place un système d’encouragement afin de pousser les utilisateurs à s’en servir, par exemple en payant une partie de leurs frais de taxis. C’est à ce niveau que se joue la stratégie de long terme de WeChat et le combat que se livrent les fameux BATs (Baidu, Alibaba, Tencent) pour devenir de véritables banques en ligne (en proposant des taux avantageux) et pour concentrer les activités e-commerce des utilisateurs sur leurs plateformes. En Chine, les utilisateurs peuvent payer leurs taxis et leurs courses à l’épicerie, ou transférer de l’argent grâce à WeChat. Par son côté pratique et des incitations financières claires, WeChat aurait déjà réussi à convaincre plus de 200 millions de ses utilisateurs à lier l’application à leur carte bancaire. Cela fait donc 200 millions d’acheteurs potentiels à séduire pour les marques et les entreprises présentes sur WeChat.
Opération séduction chez les annonceurs
Avec ses 500 millions d’utilisateurs actifs tous les mois, dont 200 millions de ‘’shoppers’’ potentiels, WeChat est un marché en expansion à saisir. Dans sa relation avec les marques, WeChat est tout aussi généreux qu’il peut être dur et frustrant, et les évolutions rapides de la plateforme peuvent parfois être déroutantes. Toute marque ayant le droit d’opérer en Chine peut ouvrir un compte officiel sur WeChat (pour les entreprises en dehors de Chine, elles ont la possibilité d’ouvrir des comptes off-shore, qui ne sont malheureusement pas accessibles aux Chinois pour des raisons de censure). En Chine, deux types de comptes officiels existent pour les marques : les comptes de souscriptions, qui peuvent publier un message par jour mais sont regroupés dans une sous-catégorie, ce qui les rend moins visibles aux yeux de l’utilisateur, et les comptes de service, qui peuvent publier seulement quatre messages par mois, mais qui ont la même visibilité qu’un message reçu d’un ami ou d’un groupe. Créer un compte officiel sur WeChat prend a minima quelques jours en raison de formalités administratives, mais il faut compter jusqu’à quelques semaines de labyrinthes administratifs pour avoir accès aux capacités e-commerce de la plateforme. Une fois le compte créé, l’enjeu pour l’annonceur est de recruter des fans et d’animer son compte. Pour le recrutement, des campagnes d’affichages de QR code WeChat en ligne, en boutique, ou sur des supports traditionnels ont lieu partout en Chine. Les annonceurs et les agences marketing rivalisent de créativité pour attirer de nouveaux fans et dépassent parfois les limites, comme Uber, qui a vu son compte fermé pour non-respect des règles du jeu. Car si WeChat a ouvert la porte à la publicité, notamment sur “Moments”, elle reste aujourd’hui limitée à quelques gros annonceurs (Coca-Cola, BMW …) et oblige la majorité d’entre eux à construire des campagnes marketing pour conduire un trafic extérieur (Online et/ou offline) vers WeChat. Si vous trouviez incertaine, instable ou obscure la plateforme Facebook à ses débuts, ce n’est rien à côté de WeChat : à une plateforme technique en pleine évolution et totalement sinophone s’ajoutent les multiples règles politiques liées au contrôle du web par les autorités. Une grande réactivité dans la gestion de votre compte WeChat s’impose donc.
Campagnes marketing sur WeChat : l’apogée du QR Code
En raison de son côté privé, créer une campagne de recrutement sur WeChat est un exercice parfois complexe et les possibilités pour encourager la viralité d’une campagne sont limitées. Tout d’abord, il est impossible de créer un lien web qui permette d’identifier et de rediriger vers le compte d’une marque sur WeChat. Il n’existe aucun pont qui permette de faire transiter du trafic depuis un site, un email ou une bannière vers l’application. Aussi incroyable que cela puisse paraître, vous ne pouvez pas envoyer le lien de votre compte WeChat par email ou SMS. La manière la plus pratique de suivre un compte reste de scanner un QR code. Voici donc la première question à résoudre : comment amener le maximum d’utilisateurs à scanner son QR code ? La réponse la plus évidente : sur tous les supports offline de Chine, qui arborent un QR code massif dont l’esthétique va jusqu’à défigurer certaines façades de grandes marques. Il faut mettre son QR code partout et le promouvoir avec des opérations O2O (Offline to Online) massives a l’échelle de la Chine. Une alternative s’offre par ailleurs aux marques qui veulent profiter de l’effet de masse du online qu’aucune campagne offline ne peut atteindre. Elle repose sur la capacité de WeChat à générer des QR codes uniques. Grâce à cette fonctionnalité, les marques vont pouvoir créer une expérience sur un mini-site ouvert à tout type de support media et capable de viraliser en dehors de WeChat (notamment sur Weibo) pour in fine demander à l’utilisateur de scanner le QR Code pour terminer et valider son expérience sur WeChat. Grâce au scan de ce QR Code unique, la marque va pouvoir envoyer à l’utilisateur un message unique au moment de la souscription au compte pour lui permettre de découvrir le résultat de l’expérience et de valider sa participation à un jeu par exemple. Mais comment aller plus loin en encourageant le partage de contenu ? C’est possible en utilisant les capacités de l’API WeChat, qui reste encore aujourd’hui largement sous exploité. Par exemple, JD (JingDong), une plateforme de e-commerce chinoise, a mis en place dans le cadre du fameux 11 novembre chinois (fête des célibataires et du shopping online) une mécanique terriblement simple et efficace. Elle encourage les utilisateurs à partager un lien sur “Moments” qui, dès que l’un de vos amis l’active, génère un message avec le nom de votre ami et augmente la valeur de votre coupon de réduction. Voilà un exemple probant des capacités de WeChat en termes de earned media.
Stratégie de contenu et service client
A la différence des autres plateformes sociales, les messages publiés par une marque sur WeChat ont une grande chance d’être vus par l’utilisateur (notification équivalente à un message d’un ami pour les service accounts). La qualité et la pertinence du contenu sont donc des éléments primordiaux. Il n’est pas rare de voir des départs significatifs de fans après un message sans intérêt. Les marques ont donc un fort intérêt à sélectionner et à présenter avec attention le contenu qu’elles poussent sur l’application. De plus, la plateforme donne la capacité aux marques de servir et d’accompagner au mieux leur client grâce à un menu en bas de page ainsi qu’à des technologies de reconnaissance vocale et de réponses automatiques. Ainsi, il suffit d’envoyer un message audio du type “Prix pour Shanghai-Beijing pour demain ?” au compte de China Southern Airline pour recevoir un message automatique avec différents prix et horaires.
Enseignements et perspectives
Les applications de messagerie instantanée ont aujourd’hui l’attention et l’intérêt des utilisateurs mobiles qui s’y connectent des dizaines de fois par jour. WeChat, en tête en termes d’innovation et d’expérience utilisateur, montre la voie et laisse imaginer ce qui peut se passer demain sur Messenger ou d’autres applications de chat. Dans cet environnement en évolution permanente, les marques doivent rester attentives et saisir les opportunités qui s’y présentent, car le contact avec le consommateur de demain sera avant tout mobile. Vu de Chine, difficile d’en douter. »