Les tablettes ont largement envahi les foyers des Français et cet engouement n’en est qu’à ses prémices. En 2013, la vente des tablettes a dépassé celles des PC et notebooks, et la navigation tactile représente aujourd’hui 20 % du trafic e-commerce. Pour réussir son site e-commerce sur tablette, il est nécessaire de développer une ergonomie et des stratégies de vente sur-mesure. Les tablonautes reviennent en moyenne cinq fois sur un site avant d’acheter, y consultent beaucoup de contenus et y restent longtemps (18 minutes). On est encore loin du légendaire « achat en deux clics ». Au-delà de ce constat, il est primordial de comprendre les comportements des utilisateurs, leurs attentes et l’usage qu’ils font de leur tablette.
ADAPTER SON SITE AUX USAGES MOBILES
On ne peut plus considérer aujourd’hui qu’il n’existe qu’une seule version d’un site. Les marques développent à minima un site web dont le design et l’ergonomie vont s’adapter aux supports mobiles : c’est ce qu’on appelle le responsive design. Nombreuses sont les marques qui prennent conscience de l’importance d’adapter leurs interfaces aux smartphones, mais peu d’entre elles envisagent encore d’optimiser à 100 % leurs sites pour les tablettes. Et pourtant, ce support demande un véritable travail d’optimisation des contenus et des fonctionnalités du site. Sur tablette, la forte mobilité de l’internaute et la dimension tactile du device vont nécessiter une ergonomie simplifiée par rapport à celle des sites pour desktop. Le simple fait de naviguer du bout des doigts et non avec sa souris va par exemple nécessiter de proposer à l’internaute un « burger menu », c’est-à-dire un menu empilé sur la verticale, accessible via une icône, plus pratique à consulter sur tablette. Il faut également prendre en compte le fait que l’internaute est parfois connecté en 3G et donc réduire au maximum le temps de chargement, ce qui implique notamment de revoir son code source pour alléger ses scripts. On sait aussi que les internautes ont tendance à scroller davantage sur tablette, il est donc essentiel de repenser son ergonomie et sa navigation pour proposer des pages plus longues et au contenu allégé.
DÉVELOPPEZ DES STRATÉGIES E-COMMERCE SUR-MESURE
En plus de ce travail à faire sur le design et l’ergonomie de son site, la bonne stratégie e-commerce consiste à comprendre « quand » et « comment » l’internaute consulte sur tablette. On le dit souvent : le mobile est consulté dans le métro, l’ordinateur au bureau, la tablette avant le dodo ! Ce n’est pas une légende, les internautes consultent leurs tablettes en majorité le soir, souvent dans un moment de détente, à un instant où, entre téléphone portable, famille et télévision, ils multiplient les activités. L’art du e-commerce sur tablette, c’est de comprendre cet environnement pour réussir à capter l’attention de son public. Sur ce device où l’internaute est rapidement distrait, on doit simplifier la vente, pour favoriser le fameux « achat en un clic » que propose par exemple Amazon. L’attention de votre utilisateur est en partie captivée par l’environnement extérieur ? Il faut alors tourne ce phénomène à son avantage et lui proposer de sauvegarder sa liste d’envies pour un paiement ultérieur, de régler sa commande en un clic, de partager ses produits sur les réseaux sociaux. En somme, il faut limiter l’effort cognitif pour faciliter l’expérience utilisateur. L’utilisateur se déplace ? Adaptez vos stratégies au cross-canal, à l’aide d’actions web-to-store. Offrez la possibilité de réserver son produit et le retirer en boutique (click & collect), celle de vérifier la disponibilité d’un article en point de vente, de se géolocaliser pour trouver la boutique la plus proche et inversement d’utiliser sa tablette offline.
REPENSER SES ANALYTICS
Un autre enjeu, et non des moindres, sera celui de la mesure de la performance. Les marques devront pouvoir identifier les bons indicateurs pour mesurer l’efficacité de leurs sites et comprendre leur expérience utilisateur. Il n’existe quasiment pas d’analytics dédiés aux comportements sur tablette et le secteur est en retard sur cet aspect. Certains indicateurs existent pour les applications mobiles, mais nous en sommes encore aux balbutiements. Un internaute ne navigue pas de la même façon sur tablette que sur desktop. Il faudrait donc pouvoir mesurer précisément la navigation tactile. Par exemple, sur ordinateur, on va « cliquer », sur tablette on va tantôt effectuer un « tap » (cliquer sur un élément puis rapidement relâcher), tantôt un « swipe » (scroller très rapidement de gauche à droite), tantôt un « taphold » (rester appuyé sur un bouton pour générer une action). Ces différents gestes n’ont pas le même impact sur la conversion et sont pourtant tous considérés comme des clics uniformes par les analytics. Les nouveaux usages tactiles et mobiles sont à l’origine d’une révolution qui remet en cause les postulats de l’ergonomie du web. Pour réussir leurs stratégies e-commerce sur les nouveaux devices, les e-commerçants doivent prendre la juste mesure de ces différents bouleversements. »