Les DMP, pas à la hauteur en termes de retour sur investissement ?

Les acteurs de la publicité en ligne sont de plus en plus nombreux à s’équiper de DMP : 76 % des éditeurs médias, 75 % des trading desk et 69 % des agences médias en possèdent une, selon l’étude “dmp europe 2016, stratégies/exchange wire/weborama” réalisée auprès de 360 agences, annonceurs, éditeurs, trading desks et adnetworks à travers l’europe et publiée dans Stratégies. Mais si 90% des répondants se disent “satisfaits ou très satisfaits” de leur DMP, les avis sont moins unanimes en termes de roi : 29 % estiment qu’il est trop tôt pour répondre, 13 % qu’ils n’en savent rien et 2 % estiment que le roi est négatif. Un autre écueil souligné par l’étude : les données intégrées aux dmp. La data issue de la navigation sur les applications mobiles n’apparaissent qu’à 57 % dans la dmp, celles des réseaux sociaux dans 43 % des cas et les datas externes qu’elles viennent de médias partenaires (“2nd party data”) ou de prestataire extérieures (“3rd party data”), ne sont implémentées que pour 54 % et 56 % des personnes interrogées.

Ces critiques sur l’utilisation des dmp avaient déjà été pointées dans une étude emarketer réalisée auprès d’annonceurs américains. Elle relevait le fait qu’un quart d’entre eux ont créé une dmp pour améliorer leur roi et que, si 70 % des répondants accordent une grande importance à l’intégration de leur dmp avec leurs différents canaux digitaux – comme leur site web et leur application mobile – seuls 25 % sont satisfaits de cette intégration.