mind Media est spécialisé dans le décryptage des modèles économiques des médias et des pratiques des acteurs de la publicité en ligne. La matière de nos enquêtes, le numérique, présente l’intérêt d’être plus facilement que d’autres réductible à des data, que nous parvenons à faire parler grâce à de l’analyse et de la data visualisation. Des plugins pour navigateurs, comme Ghostery, nous permettent de gratter sous la surface des sites internet que nous étudions. Des instituts d’étude, comme Médiamétrie, nous fournissent régulièrement des données brutes où nous cherchons des informations inédites et dont nous tirons des data visualisations. Une équipe de développeurs intégrée au sein de l’entreprise nous prête main forte, par exemple pour mettre en place des crawlers qui automatisent le recueil de données sur une multitude de sites et pour développer des services à destination de nos lecteurs.
De la fraude publicitaire à la mise en évidence des relations contractuelles entre médias et sociétés technologiques
Quelques initiatives récentes montrent que l’industrie de la publicité en ligne est prête à quelques efforts pour mettre plus de transparence dans ses activités. Deux d’entre elles émanent de l’IAB Tech Lab, le bras technologique de l’Internet Advertising Bureau (IAB), l’association professionnelle chargée de mettre des normes dans la pub en ligne. En mai 2017, il a ainsi créé ads.txt, un outil pour lutter contre la fraude dans la publicité en ligne. Chaque éditeur est appelé à inscrire sur un fichier texte hébergé à la racine de son site – par exemple sur l’adresse url lemonde.fr/ads.txt – la liste des prestataires qu’il autorise à vendre ses espaces publicitaires. Les acheteurs savent ainsi que si un prestataire qui n’y figure pas tente de le leur vendre, ils ont probablement affaire à un fraudeur.
mind Media y a vu l’opportunité de mettre plus de lumière sur la façon dont les éditeurs commercialisent leurs inventaires publicitaires, via un enchevêtrement complexe de vendeurs et de revendeurs dont ils peinent à maîtriser tous les rouages. Nous avons mis en place un crawler pour importer automatiquement dans une base de données, chaque nuit, le fichier ads.txt de plusieurs centaines de sites internet, opérés par les principaux éditeurs de contenu des plus grands marchés publicitaires en Europe et aux Etats-Unis. Depuis novembre 2017, cela a donnée lieu à une série d’articles consacrés au marché français, montrant notamment que plus de 70 prestataires se disputent l’inventaire des éditeurs français. Un nombre bien plus élevé que ce à quoi ces derniers s’attendaient (notre enquête, accessible uniquement aux abonnés).
Un exemple de fichier ads.txt, celui du Figaro :
Pour permettre à nos lecteurs de prendre la main sur l’information, nous avons développé une interface publique où ils peuvent chercher qui travaille avec qui dans la publicité en ligne. L’outil , mis en ligne à l’été 2018, s’appelle Ads.txt Scan (pour y accéder). Sa méthodologie est détaillée ici.
Révélations sur la monétisation des applications mobiles
A l’automne 2017, après la publication par Numerama d’un article sur la manière dont Teemo, une société spécialisée dans la publicité sur mobile, récolte et commercialise les données de géolocalisation de millions d’internautes français, plusieurs experts informatique ont lancé le projet Exodus Privacy. L’objectif ? Recenser et publier sur un site web la liste de tous les trackers installés dans les applications mobile sous Android.
Un exemple de fiche Exodus Privacy, avec l’application du Monde :
Là encore, mind Media y a vu l’opportunité de mettre plus de transparence dans les pratiques des médias français. Nous avons compilé dans une base de données leurs fichiers Exodus Privacy, puis analysé les chiffres pour mettre par exemple en évidence que les applications mobiles des médias français intègrent en moyenne cinq trackers publicitaires (notre enquête, accessible uniquement aux abonnés).
Transparence sur les données collectées par les acteurs de la publicité en ligne
En mai 2018, l’IAB Tech Lab, déjà à l’origine d’ads.txt, a élaboré le transparency & consent framework, un ensemble de règles et d’outils qui vise à permettre au marché de la publicité en ligne de se mettre en conformité avec le règlement européen sur la protection des données (RGPD). Dans ce cadre, tous les prestataires (SSP, DSP, DMP, outils d’advertification…) doivent indiquer, dans un fichier librement accessible en ligne et baptisé « Global Vendor List », le type de données (géolocalisation, cross-device, matching de données offline, mesure…) qu’ils prélèvent sur le site des éditeurs.
Voici à quoi il ressemble :
Mind Media a transformé ces données brutes en base de données exploitable afin d’en tirer les principaux enseignements. Par exemple, 45 % des prestataires de la publicité en ligne recueillent la donnée de géolocalisation des internautes (notre enquête, accessible uniquement aux abonnés).
