L’essor de la publicité programmatique provoque d’importants changements dans la fonction, le rôle et la structure des agences médias traditionnelles. Les annonceurs exigent de plus en plus d’expertises et d’analytics.
En décembre 2015, Procter & Gamble a par exemple changé d’agence pour tenter de trouver une meilleure gestion du temps réel dans le planning et l’achat d’espace. D’autres grands annonceurs, comme Unilever et Netflix, ont eux choisi d’internaliser l’achat programmatique en raison de leurs inquiétudes quant à la transparence et l’usage des données par les trading desk partenaires des agences.
Comment les agences peuvent-elles s’adapter à cette nouvelle donne ? Selon Martin Brown, SVP of Global Agencies chez DataXu, interrogé par MediaPost, les agences de taille moyenne devront posséder leur propre plateforme technologique programmatiques, lesquelles deviendront alors une expertise sous marque blanche. Cela leur permettra de mieux contrôler le planning, l’optimisation et le reporting des campagnes, et d’offrir l’analytics que les clients attendent. Il considère que l’internalisation de la plateforme « peut faire économiser aux agences 69 % de leurs coûts d’achat médias numériques. »
En France, les agences médias tentent de se préparer et se sont réorganisées et ont mis fin aux traditionnels silos par support. Comment ont-elles intégré le digital dans l’achat média ? Quels nouveaux pôles ont-elles créés ? Comment fluidifier la communication entre les services ? GroupM, Havas Media, Dentsu Aegis Network et Starcom ont détaillé pour mind leur organisation liée au mediaplanning, la préparation qu’elle a nécessitée et les premiers bilans (lire notre dossier de 5 pages dans mind)