Frédéric Olivennes (Weborama) : “MoonFish sera notre moteur de segmentation sémantique de profils pour compléter notre offre data marketing”

L’évolution ces dernières années des besoins marketing des marques a rebattu les cartes chez les prestataires. Comment se positionne Weborama désormais ?

L’intelligence artificielle sémantique est le socle sur lequel Weborama a bâti sa position dans le marketing digital comportemental, avec une empreinte forte en Europe, en Russie, aux États-Unis et Amérique du Sud. 400 grandes entreprises font appel à nous pour des projets structurants de connaissance client (insights et segmentations autour des centres d’interêt et intentions), de leurs activations et de la mesure de leur efficacité grâce a notre proposition de valeur qui associe solutions et outils. Nous poddésons par exemple “BigSea”, une base de données d’un milliard de profils dans le monde et les solutions pour l’accompagnement de nos clients afin qu’ils tirent le plus de valeur de leurs données en lien avec les nôtres. 

Nos solutions “WCM” et “WAM” (adserving et DMP) constituent un autre volet des moyens disponibles. Enfin “BigFish” est un moteur sémantique d’analyse des contenus au service de l’insight. Et bientôt nous proposerons “MoonFish”, le nouveau moteur de segmentation sémantique de profils, à la fois ultra puissant et ultra simple à utiliser. Ces deux outils seront d’ailleurs au cœur de l’insight Lab (lire notre article), dont l’UDM a annoncé la création avec nous à VivaTech.

Quelle est la contribution de chaque activité dans vos revenus ?

En France notre activité est à 40 % sur l’insight et la segmentation, 40 % sur l’activation – en forte croissance en 2018 – et 20 % sur la mesure (Weborama a réalisé 32,2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018, en très légère croissance, avec un résultat net négatif d’1,2 million d’euros, selon ses résultats annuels, ndlr).

Comment Big Fish s’intègre-t-il dans la stratégie marketing d’une entreprise ? Cette offre est-elle déjà utilisée ? De quelle façon ?

Big Fish est un un moteur sémantique de production d’insights. Sur une tendance de consommation, un produit ou un service, voire un univers concurrentiel, il “crawle” une énorme quantité de contenus digitaux pour rassembler les mots qu’il extrait en ensembles sémantiques signifiants (des clusters). Les mots contenus dans chaque cluster et les clusters eux-mêmes peuvent être une source précieuse d’insights, d’autant plus que l’on peut remonter au contexte de leur sélection (articles, tweets, contenus de marque…) pour comprendre ce qui se passe.

Sur une thématique donnée, comme par exemple la composition d’un produit, une destination de voyage, une marque peut comparer son rapports aux clusters construits autour de ce thème à celui de ses concurrents. BigFish identifie des thèmes et des mots inattendus, aide à orienter cette nouvelle façon de communiquer avec leur public que veulent avoir les marques. Nous l’utilisons par exemple pour Axa, Danone, Volkswagen, Group France, Henkel et L’Oréal dans le cadre des solutions construites par nos équipe data science pour apporter des réponses sur-mesure aux entreprises.

Que doit apporter MoonFish dans votre offre d’outils marketing ?

MoonFish est encore en phase de test. Il part des profils qualifiés grâce à l’IA sémantique de la base de données Weborama pour construire des segments adressables à partir de recherches simples à exécuter fondées sur les mots. Il propose différentes étapes d’itérations pour permettre aux professionnels de trouver le bon équilibre entre finesse de segmentation et “scale”.

Comme toutes nos technologies, il est extrêmement transparent sur son fonctionnement – concernant la robustesse et la rigueur scientifique des résultats – et précis sur tous les mots qui constituent chaque cluster. Le savoir-faire reconnu de Weborama en matière de look-alike offre une très grande souplesse pour l’ajustement volumique des stratégies. L’accès total au sémantiques nourrit également la brique création.

“Il faut davantage de nuance entre les données sensibles et les données pseudonymes dans ce nouvelle ensemble de la donnée personnelle défini par le RGPD”

La provenance et la traçabilité des données deviennent essentielles avec le RGPD. D’où viennent les données de Weborama ? 

Au démarrage de Weborama, comme beaucoup d’acteurs de la data – par exemple Google ou Facebok avec leurs utilisateurs – nous avions un système de troc avec une longue traine de sites, au sein d’un dispositif transparent : la fourniture d’outils propriétaires nous permettant de collecter les données. Depuis quelques années, nous sommes passé à un modèle de collecte complémentaire en passant par des fournisseurs locaux et internationaux de données brutes, qui eux nouent des accords avec des réseaux de collecte et sont garants de conditions de collecte de la data. Nous restons responsables de nos propres collectes et bien sûr de fournir aux utilisateurs les informations et moyens d’opposition les plus simples et efficaces.

Le fondement de l’intérêt légitime sur lequel Weborama se base est-il suffisamment sécurisé pour collecter et utiliser les données ?

Weborama a toujours été très précautionneux sur le respect de la vie privée des internautes, « privacy by design ». Nous étions dans l’esprit du RGPD et ne l’avons pas vécu comme une menace quand le texte a été finalisé. Nos clients choisissent la base légale qu’ils souhaitent et on s’adapte. Pour notre part, on utilise effectivement l’intérêt légitime pour nos données : c’est une base légale bien antérieure au RGPD qui vient du marketing direct et qui est centrale car elle reconnaît aux entreprises le droit d’utiliser des données dans le cadre d’une prospection commerciale avec beaucoup de garde-fou pour protéger les utilisateurs.

Désormais, il faut davantage de nuance entre les données sensibles et les données pseudonymes dans ce nouvelle ensemble de la donnée personnelle défini par le RGPD. Il y a les données dites sensibles, qui ont trait aux préférences politiques, religieuses, sexuelles, médicales : ces données sont absolument inviolables et doivent être protégées, rien n’excuserait de les exploiter sans consentement exprès des utilisateurs. Les données personnelles pseudonymes liées à la consommation comportent un risque sur la vie privée d’une autre nature. Je ne dis pas qu’il est inexistant, mais il est moins important. Le RGPD prévoit ces nuances et a su trouver sur les données pseudonymes l’équilibre entre protection individuelle et soutien à l’économie, la croissance, la création d’emplois dans le monde digital. C’est un enjeu géo-politique de concurrence entre Europe, USA et Chine.

Les entreprises grandes et moins grandes veulent utiliser indépendamment toutes les possibilités du digital pour trouver des prospects et se développer. L’application de la législation ne doit pas renforcer leur dépendance aux plateformes. De ce point de vue, la diabolisation du business de la data par certains est déplacée et contre-productive. Annonceurs, partenaires technologiques et éditeurs de médias sont tous des acteurs éminemment responsables.

“L’enjeu d’un projet de DMP est de mettre en place un écosystème marketing global et les compétences autour qui permettent aux entreprise de maîtriser les différentes données et d’en industrialiser l’exploitation”

La DMP reste une offre centrale pour Weborama. Quel regard avez-vous sur la remise en cause de l’efficacité de ce type d’outil ces deux dernières années ?

Les clients qui ont notre DMP ne l’utilisent quasiment jamais seule. Ils la combinent avec nos données et nos solutions comme par exemple la création de segment exclusif, l’analyse de leurs data à des fins de connaissance client ou encore il nous confient des activations. Nous n’avons aucune leçon à donner à ceux qui n’ont pas trouvé de la valeur dans leur DMP. Par contre, remplacer un acronyme par un autre en proposant la même chose n’est pas notre parti pris. L’expressiion “CDP” parfois utilisée, c’est une vision plus qu’un outil, qui se compose de différentes briques que nous avons : adserving, DMP, data lake, moteurs de segmentation expert, look alike…

L’enjeu, nous disent les entreprises, c’est de mettre en place un écosystème marketing global et les compétences autour qui leur permettent de maîtriser les différentes données et d’en industrialiser l’exploitation “at scale”. C’est autant un enjeu humain et d’organisation que de choix de partenaires. Même les entreprises les plus matures doivent trouver le bon équilibre entre la finesse de leur segmentation et l’opérabilité de leur stratégie pour les équipes marketing et les partenaires, à des fins de performance “at scale”.

Alors pourquoi ces critiques contre les DMP ?

Je ne peux pas parler pour les entreprises dont je ne connais pas l’expérience en la matière. Mais Weborama n’a quasiment perdu aucun client DMP depuis 2014. Nous avons même la chance d’avoir pu rendre compte publiquement de la mise en place de projets stratégiques avec Renault, EDF ou Bouygues Telecom (lire ici). Un de nos points forts tient dans l’accompagnement pour bien intégrer les projets dans l’écosystème de nos clients grâce a l’expertise et l’engagement de nos équipes. Par exemple, notre DMP construite pour Bouygues Télécom communique server-to-server en temps réel avec le CRM Salesforce. Les entreprises déçues non peut-être pas bénéficié du même niveau technologique, d’UX et de service.

L’accompagnement du projet de DMP sera donc trop souvent délaissé ?

En tout cas, il est central dans notre offre “produits et solutions”. Chacun de nos projets client est piloté chez nous a minima par un tandem : un “customer success manager” – c’est à dire directeur de projets – et un ingénieur hautement qualifié qui maitrise parfaitement notre offre. Ils font le lien avec toutes les équipes de nos clients et leurs autres partenaires et toutes les expertises nombreuses présentes chez Weborama, tout au long de la vie du projet, souvent avec des points hebdomadaires. Weborama est fort de 300 personnes dans le monde, dont 50 % en R&D a Paris. Il y a 30 personnes en France uniquement au service de nos clients.

“La fermeture du tracking de l’adserver de Google et les difficultés de Sizmek renforcent la valeur de notre adserver WCM”

Quels sont vos clients et à quel point sont-ils fidèles ?

Nous avons une centaine de clients en France. 30% des projets n’ont pas vocation à être pérennes. Parmi les autres, certains clients nous font confiance depuis des années. Par exemple, Renault France nous a choisi en 2014, nous a remis en compétition et nous a renouvelé sa confiance en 2018, tout comme Axa France. Idem pour Covea ou Bouygues Télécom entre 2016/2017 et aujourd’hui. Ce sont de bons exemples d’industrialisation data « at scale ». Pour l’industrie des médias, nous avons une expérience unique de la monétisations.

Les groupes Le monde, Les Échos, L’Equipe ou Leboncoin nous ont choisi en 2015 ou 2016. Ils nous ont renouvelé leur confiance en 2019. Le groupe Ebra, un leader dans la PQR, vient de choisir Weborama dans le cadre de son projet de monétisations data (la régie commune de la PQR, 366, également, selon une information de La Lettre de L’Expansion, ndlr). Enfin, nous venons de remporter la compétition organisée par OUI.Sncf, le premier e-commerçant français, pour l’implémentation de sa DMP et l’accompagnement de son data marketing et de sa monétisation. Nous attachons beaucoup d’importance à organiser la rencontre entre nos clients annonceurs et éditeurs pour qu’ils construisent des projets avec leurs assets data respectifs.

Quels sont les projets de Weborama dans les mois qui viennent ?

Nous avons des ambitions importantes pour MoonFish, et allons croître sur l’ensemble de nos offres. La fermeture du tracking de l’adserver de Google et les difficultés de Sizmek renforcent la valeur de notre adserver WCM qui permet un accès aux ID de profils – clé pour mesure l’efficacité des activation et les optimiser. WCM est une garantie d’indépendance et de transparence pour les annonceurs. Nous avons une roadmap 2019 ambitieuse pour cet outil qui est utilisé par plusieurs centaines de marques en Europe dont 150 en France, par exemple La Poste, SNCF ou BNP Paribas, via leurs agences médias.

Notre advserver est leader en Russie par exemple. Il a souffert dans notre pays de la concurrence de Google ces dernières années, mais nous avons signé dernièrement trois nouveaux contrats cadres avec des agences médias. Nous allons également rendre plus visible notre travail sur les activations que nous confient des agences et des marques sur le fondement de notre offre technologique et data, à la manière d’un trading desk. Enfin nous allons nous impliquer dans l’ambitieux projet d’Observatoire des tendances de la consommation que nous mettons en place avec l’Union des marques (UDM, ndlr) à partir de septembre 2019.