Les principaux acteurs de la publicité TV segmentée en France

Après plusieurs années de lobbying et de discussions parlementaires, le ciblage et la personnalisation des spots publicitaires en télévision linéaire et en direct ont finalement été autorisé par le décret publié au Journal Officiel le 6 août dernier. Si les régies TV ont multiplié les expérimentations ces dernières années, avec l’autorisation du CSA, ce nouveau marché publicitaire n’est cependant pas encore opérationnel. 

Les premières campagnes sont attendues à partir de novembre 2020, notamment sur les antennes de France Télévisions grâce à l’offre “adressable.tv” récemment lancée par sa régie, mais les principaux régies TV et opérateurs télécoms vont à partir du début d’année 2021, et pour une durée de six à neuf mois, éprouver un produit minimum viable développé par le SNPTV et l’AF2M. 

Cette phase, durant laquelle le nombre de spots, les tranches horaires, les formats et les possibilités de ciblage seront limités, permettra de s’assurer de la fluidité technique des process, de convaincre les annonceurs de l’intérêt de ce levier et d’affiner les offres publicitaires – bien qu’une première mouture devrait être présentée à l’occasion de la publication des conditions générales de vente des régies TV mardi 13 octobre. L’ouverture complète du marché de la publicité TV segmentée est donc attendue pour le troisième voire le quatrième trimestre 2021.

Un marché de 220 millions d’euros

Dans le contexte de crise sanitaire et économique, qui devrait se traduire par un recul de 20 % des investissements publicitaires des annonceurs français sur l’année 2020 selon les prévisions du BUMP de septembre 2020, cette nouvelle source de revenus sera la bienvenue pour les régies TV. Malgré la période, Thomas Luisetti, directeur stratégie numérique et innovation technologique de FranceTV Publicité, est confiant sur l’engouement des annonceurs pour ce nouveau levier qui “propose une approche plus efficace de la télévision en améliorant le ciblage et réduisant la déperdition”. 

Pour rappel, le potentiel de marché de la publicité TV segmentée avait été estimé en 2019 par cabinet Oliver Wyman à 220 millions d’euros à horizon 2023, et jusqu’à 370 millions d’euros “si des conditions favorables étaient réunies, et parmi elles une réglementation plus souple autour de la mention d’adresse”. Le décret interdit en effet l’intégration dans le message publicitaire d’une “adresse ou d’identification locale explicite”, sauf sur les chaînes de France Télévisions ou celles qui ont pour obligation la diffusion de programmes locaux ou régionaux (lire notre dossier sur l’impact de cette limitation).

Différents types d’acteurs devront trouver des accords

Différents types d’acteurs se sont positionnés pour développer et profiter de cette nouvelle source de revenus. Les régies publicitaires des chaînes de télévision occupent bien sûr un rôle central, puisqu’elles possèdent les inventaires, les commercialisent, et gèrent l’ad decisioning, pour déterminer les spots publicitaires qui seront substitués. Cette tâche peut être automatisée, c’est le cas chez FranceTV Publicité qui a développé un outil en interne.

Les régies des principales chaînes de TV gratuites et payantes en France, membres du SNPTV, sont engagées dans ce nouveau levier : FranceTV Publicité, Canal+ Brand Solutions, Groupe M6, Groupe TF1, Next Media Solutions. Leur syndicat professionnel a d’ailleurs mené de manière commune en amont les négociations pour l’autorisation de la publicité TV segmentée, puis plus récemment défini avec l’AF2M les spécifications techniques pour standardiser les échanges techniques entre les régies et les opérateurs télécoms, ainsi que le produit minimum viable. 

Étant donné que 80 % des téléviseurs connectés à internet (soit 79,1 % du total) utilisaient la box d’un opérateur télécom au seconde semestre 2019 selon l’Observatoire du CSA, les opérateurs télécoms sont en effet des interlocuteurs privilégiés sur ce levier. “Ce sont eux qui opèrent la prestation technique de modification du signal afin de remplacer un spot par un autre au sein de la box”, explique Christian Bombrun, directeur produits et services d’Orange et président de l’AF2M.

Autre mission tout aussi importante, ils collectent les données (composition du foyer, géolocalisation, consommation TV) des utilisateurs de leurs box pour les mettre à disposition des régies TV sous forme de segments d’audience anonymisés. Parmi les opérateurs, seul Free ne semble pas s’être positionné sur la publicité TV segmentée. À eux trois, Orange, Bouygues Télécom et SFR pourraient proposer un parc de 4,5 millions de box adressables selon une première estimation qui aurait depuis été remise en question.

D’autres méthodes de décrochage publicitaire existent. La TNT, qui est le deuxième mode de réception de la télévision en France, permet ainsi “de conserver le caractère massif de la télévision tout en réalisant une segmentation géographique”, précise Fayssal Kartobi, directeur marketing et développement, data et publicité de l’opérateur d’infrastructure TDF, qui possède 70 plaques de diffusion TNT réparties sur des zones du territoire français comptant de moins de 100 000 personnes à plusieurs millions d’habitants. À notre connaissance, TDF est le seul acteur de son marché à proposer des solutions de publicité TV segmentée. 

L’alternative de la norme technique HbbTV, embarquée par environ 3 millions de téléviseurs en France, qui crée une voie de retour au niveau des postes de télévision, n’implique de son côté pas de nouvel acteur intermédiaire entre la régie TV et ses téléspectateurs. L’association du même nom a néanmoins oeuvré pour le développement et la standardisation de la publicité TV segmentée. Le déploiement des offres des régies via ses différentes méthodes sera a priori progressif, les opérateurs télécoms étant privilégiés dans un premier temps. 

Côté technologie publicitaire, régie TV et opérateur télécom utilisent au moins un adserver pour diffuser les publicités pour l’un, et activer les segments d’audience pour l’autre. Les acteurs spécialisés dans la vidéo et équipant déjà les régies TV pour leurs inventaires numériques, comme Smart et Freewheel, sont privilégiés. Bouygues Télécom a créé la surprise en confirmant mi-septembre avoir retenu la solution Google Ad Manager, les régies présentant la publicité TV segmentée comme un levier permettant de récupérer de la valeur face à l’hégémonie de Google dans la publicité en ligne. De son côté, Orange indique avoir développé et utiliser son propre stack publicitaire.

Les chantiers de la publicité TV segmentée

Si les possibilités de ciblage publicitaire seront limitées dans un premier temps, notamment dans le cadre du produit minimum viable du SNPTV et de l’AF2M, “elles devraient rapidement évoluer pour intégrer des sources de data tierces, voire des données first party d’annonceurs – qui sont les plus efficaces dans les plans médias”, estimait dans une interview à mind Media en juillet dernier Olivier Dansac, strategic partnerships specialist chez LiveRamp. Des fournisseurs de données comme Kantar, Nielsen, Experian pourraient donc opérer sur ce marché, ce qui amènerait également la participation d’acteurs comme LiveRamp chargés de construire des flux de données sécurisés. 

Avec une mise en garde cependant : “plus le ciblage sera fin plus il réduira la couverture des campagnes, hors il ne faut pas faire perdre de vue que la télévision est un média de masse, et que c’est pour cette raison que les annonceurs l’intègrent à leurs plans médias”, avançait Emmanuel Crego, directeur de l’agence média Values, lors d’une interview à mind Media en février 2020. Le but, à terme, étant d’être en mesure d’utiliser des mêmes segments d’audience quels que soient le média et le support.

La numérisation de la publicité en télévision s’accompagnera par ailleurs d’une évolution de la mesure de son audience et de son efficacité. Les régies devront être en mesure d’une part de communiquer aux annonceurs les chiffres d’audience des spots segmentés, mais aussi de “mesurer l’incidence de la publicité segmentée sur les spots classiques qui auront été substitués”, ajoute Julien Rosanvallon, directeur général adjoint en charge des mesures d’audience de Médiamétrie. L’institut d’études travaille actuellement sur une proposition dans ce sens, qui devrait s’appuyer sur la métrique du temps passé, comme la vidéo en ligne, plutôt que le GRP de la télévision. 

De même, la publicité TV segmentée devra faire ses preuves quant à son impact sur les ventes des annonceurs, avec des outils dédiés comme la mesure du drive-to-store. LiveRamp a déployé dans ce sens une solution, Data Plus Math, pour évaluer en temps l’impact d’une vague TV en croisant les données des box Bouygues Télécoms et de CRM des annonceurs, et qui pourra être utilisée en publicité TV segmentée.