Le cashback, un levier marketing à activer face aux tensions de pouvoir d’achat

Le contexte

Né aux États-Unis et popularisé au Royaume-Uni, au Canada et en Australie, le cashback (ou remboursement des achats en français) a d’abord avancé timidement en France depuis plus de 15 ans. Il séduit en premier lieu les clients « promophiles », sans parvenir à convaincre plus largement. Ce n’est qu’à partir de 2021 et surtout en 2022 que le cashback a trouvé son audience.Plusieurs éléments expliquent cette dynamique. A partir de septembre 2019, avec la DSP2, les données de transactions de paiement issues des banques européennes ont été rendues accessibles pour tous les acteurs passant par un agrégateur autorisé. Leur analyse à des fins marketing a explosé et beaucoup d’acteurs spécialisés ont émergé. En France, ce marché est aujourd’hui dominé par trois acteurs : iGraal, eBuyClub et Poulpeo (Ziff Media).

Avec la montée en puissance de l’e-commerce lors de la crise du Covid, le cashback a poursuivi son développement. Mais c’est le contexte d’inflation qui a été décisif. En 2022, en volume, les ventes de produits alimentaires dans les grandes surfaces ont chuté de 2,2 % en France (IRI). Selon l’Insee, pour la première fois depuis les années 60, la consommation alimentaire, restauration comprise, a reculé de 4,6 % en valeur en 2022, la ramenant au niveau de 2010. Avec son ADN visant à restituer du pouvoir d’achat aux consommateurs, les clients se sont davantage tournés vers le cashback.

Comment fonctionne le cashback d’un point de vue opérationnel ? En ligne, le client doit souvent effectuer son achat sur un lien dédié via du retargeting. Puis l’e-commerçant rémunère le site de cashback qui lui envoie des clients, en lui reversant un pourcentage des ventes générées. Cet outil est un moyen pour acquérir et fidéliser des clients, via des commissions qu’il finance lui-même.

Le cashback lié aux paiements en magasin est, quant à lui, plus récent. Il nécessite en effet, pour l’acteur qui le propose, d’accéder aux données bancaires du client et de les analyser pour savoir chez quel commerçant et dans quel point de vente il a consommé, avant de lui reverser le cashback. Certaines banques utilisent directement les données des flux monétiques de leurs clients. D’autres – et notamment de nouveaux entrants – profitent de la DSP2 pour accéder aux informations des comptes.

Selon un site de cashback interrogé par mind Retail, la commission facturée aux marques est d’environ 7 %. Du côté des clients, le pourcentage reversé en cashback se situe généralement entre 3 % et 5 %. Mais il peut monter à 40 % sur des opérations exclusives et des durées plus courtes.