L’offensive des services financiers dans l’arène publicitaire peut-elle faire mouche ?

Alors que le marché du retail media est attendu en croissance de 20 % cette année aux États-Unis, à 62 milliards de dollars selon eMarketer, ces investissements publicitaires sont convoités par de plus en plus d’acteurs de l’e-commerce. Mais pas uniquement. D’autres secteurs, comme le voyage, les télécoms, l’immobilier ou les services financiers, décident de capitaliser, eux aussi, sur leurs données transactionnelles first-party pour séduire les annonceurs. On parle alors de “commerce media” (toute activité publicitaire opérée par un acteur dont l’activité principale n’est pas de vendre de la publicité, mais des produits ou des services). Tout comme le retail media, il peut s’opérer on-site, in-app, ou off-site, en extension d’audience.

Les services financiers ont fait leur grande apparition dans le secteur en 2024, avec les lancements de Chase, PayPal, Revolut, Western Union, et, en France, de l’offre de BoursoBank. La tendance a même fait émerger un nouveau qualificatif : celui de “financial media network”, ou “FMN”. Dans un rapport publié fin mars, eMarketer leur prédit une croissance annuelle de plus de 100 % en 2025 et 2026 aux États-Unis.