Souscription en ligne de produits bancaires : où en sont les acteurs traditionnels ?

La mise en place du confinement a mis un coup d’arrêt aux ventes de produits des banques. D’abord, parce que la priorité a été donnée aux plans de continuité d’activité puis à la mise en place du Prêt Garanti par l’Etat (PGE) pour les entreprises. Mais aussi parce que la souscription en ligne de produits bancaires, en autonomie par le client, reste encore marginale et que le confinement a compliqué les processus de vente.

Comment définir la souscription en ligne ?

La souscription en ligne recouvre plusieurs réalités. D’abord, la démarche 100% en ligne : le client initie le parcours seul, sur internet, et le termine de la même manière, en toute autonomie, sans jamais devoir passer par l’envoi d’un courrier ou une signature en agence. Mais de nombreuses souscriptions sont aussi finalisées en ligne, après l’intervention d’un conseiller. “C’est ce que l’on appelle la signature en ligne via dépose d’un contrat, qui a été préparé par le conseiller dans l’espace du client pour qu’il soit signé électroniquement”, indique Guy Poyen, directeur marketing et digital client du Crédit Agricole d’Ile-de-France.

Si le premier cas est encore minoritaire, le second représente une part de plus en plus importante des souscriptions. “Le fait de pousser la signature électronique au client sur son espace de banque à distance, et ainsi d’allier une signature à distance à une relation humaine, souvent par téléphone ou mail, est de plus en plus courant. Dans le contexte de la pandémie, par exemple, 95% des PGE sont signés par ce biais, après un contact avec le chargé de clientèle”, confirme Erwan Cabillic, directeur des opérations clients et conseillers au Crédit Mutuel Arkéa. 

Full digital et omnicanal

Face à l’explosion des usages des canaux numériques, les banques travaillent depuis plusieurs années déjà sur le multicanal et tentent de proposer de plus en plus de fonctionnalités en ligne. “L’application mobile du Crédit Agricole est utilisée par plus de 5 millions d’utilisateurs avec des fréquences de 18 connexions en moyenne par mois, contre 14 sur le site de la banque, indique par exemple Guy Poyen. En moyenne, un client a 130 interactions avec la banque dans l’année… dont environ 110 sur le site web ou l’application mobile, les autres étant avec un conseiller, en agence, au téléphone ou par mail.” Chez BNP Paribas, Céline Ansquer, directrice transformation, marketing et digital de la banque de détail, évoque “3,3 millions de clients digitaux, qui se connectent au moins une fois par mois sur le site ou sur mobile, avec une moyenne de 15 connexions sur mobile par mois”, et “1,5 million de clients mobile-only”. 

Les établissements bancaires ont dans un premier temps donné la priorité au développement en ligne des fonctionnalités “self-care” (ajouter un bénéficiaire, effectuer un virement, gérer ses plafonds et sa carte bancaire…).