Comment M comme Mutuelle a fait de la plateforme de Selligent Marketing Cloud son outil central

Le projet qui a réuni Selligent Marketing Cloud et M comme Mutuelle a débuté en juin 2013 : “lorsque nous avons voté notre indépendance et quitté le groupe Humanis, témoigne Thomas Carbonneaux, responsable produits applicatifs et développement de M comme Mutuelle, il nous a fallu nous doter rapidement d’outils performants pour pouvoir assurer la continuité de la relation et de la gestion client”. La mutuelle santé et prévoyance qui protégeait alors 250 000 personnes – particuliers, salariés… – “devait être opérationnelle au 1er janvier 2014”. Rapidement, le choix du CRM (customer relationship management, logiciel qui gère la relation client) a porté sur celui de Selligent Marketing Cloud : “leur outil était déjà utilisé au sein d’Humanis ; nous avions donc un retour d’expérience”. Pour autant, tient à préciser Thomas Carbonneaux, “nous n’avons pas reconstruit l’outil à l’identique : nous sommes partis d’une feuille blanche, adaptée à notre besoin et notre stratégie”.

L’idée était, pour gagner en réactivité, de développer un outil unique pour les collaborateurs :  un CRM interfacé avec l’outil de gestion documentaire (GED, pour gestion électronique des documents), l’index de l’ensemble des documents et le portail web (formulaires de contacts, devis en ligne…). Soit “l’éventail des informations nécessaires pour répondre aux clients”, souligne Thomas Carbonneaux. Et si les interfaces reposaient initialement sur du batch, à savoir l’automatisation d’une série de tâches, “aujourd’hui, dans le cadre de nos opérations de marketing, nous utilisons principalement des API (pour application programming interface, interface de programmation, ndlr) permettant un interfaçage avec des outils digitaux”. Le responsable produits applicatifs et développement détaille : “nous pouvons savoir à quel moment un client a pu abandonner, entre la réalisation d’un devis et la souscription en ligne”.

Ultrapersonnalisation

Selligent Marketing Cloud fait également appel à l’intelligence artificielle (IA) : sa plateforme de marketing cloud automatise les actions de prospection et de fidélisation quel que soit le canal utilisé. Contenant l’exhaustivité des données clients et traçant tout contact, l’outil structure ces données pour permettre, quel que soit le point d’entrée du client avec M comme Mutuelle, de lui assurer la même qualité de réponse et de partager ces réponses entre collaborateurs. Olivier Arnaud, directeur commercial de Selligent Marketing Cloud, ajoute que “le machine learning (apprentissage automatique, ndlr) permet à la solution d’apprendre les données qui sont mises à sa disposition. Ainsi, elle sait par exemple envoyer des e-mails aux adhérents, comme une newsletter avec des offres de prix, au bon moment selon son profil et les produits détenus. Au lieu de partir à l’heure où le marketeur l’aura programmé, cet e-mail sera envoyé à l’heure où l’adhérent lit ses e-mails : des sondes permettent de définir à peu près les comportements de chacun”. 

Également, “l’outil est capable de s’appuyer sur son moteur d’IA pour pousser le bon message, à savoir dédier un bloc, un pavé, une image, du contenu HTML selon l’analyse de chacun des profils qui recevra cette communication. Il est aussi possible de lui demander de proposer les meilleurs segments de profils : par rapport à l’offre poussée, une offre par exemple de cross selling ou de up selling, il peut déterminer le meilleur segment et retirer le moins appétent comme ceux qui n’ont pas souscrit à de précédentes offres malgré des efforts dans le passé”.  

Un mode d’emploi pensé par fonctionnalité

Les deux partenaires se félicitent d’avoir réussi à mettre en place un outil opérationnel à la date prévue, soit en six mois entre la première réunion de cadrage et la mise en production, sans rupture pour les commerciaux. “Sachant que nous avons même des développements qui ont été finalisés en novembre 2013, se souvient Thomas Carbonneaux. Début décembre, nous étions déjà sur la dernière itération”. Une dizaine de personnes ont été impliquées dans le projet chez M comme Mutuelle, regroupant plusieurs directions : “nous voulions une équipe projet transverse justement parce que nous voulions un outil d’interlocution unique pour nos clients. Il a d’ailleurs été déployé très largement dans l’entreprise : des commerciaux, des conseillers, des gestionnaires… l’utilisent aujourd’hui”. Le responsable produits applicatifs et développement indique que “la réussite d’un tel projet nécessite une disponibilité des partenaires, aussi bien côté éditeur que côté mutuelle, pour des prises de décision rapides. Des ateliers ont ainsi été planifiés régulièrement ; nous bloquions des jours”.

Chez Selligent Marketing Cloud, “en jours-hommes, trois personnes ont été impliquées, précise Nadir Echaara, senior client success manager et success client manager du compte M comme Mutuelle, dont un chef de projet qui a réalisé 80 % des travaux, épaulé sur 20 % de la charge. Un responsable unique avait été désigné également chez M comme Mutuelle : le lien 1-1 permet d’aller plus vite, d’avoir la bonne information et limite tous les aspects comitologie et reporting. C’est une autre clé de succès”. Au 1er janvier 2014, 280 collaborateurs ont ainsi pu bénéficier de la plateforme, sur les 350 que comptaient à cette époque la mutuelle. “L’intégration a nécessité de l’accompagnement, les collaborateurs étant face à un nouvel outil : des formations ont été mises en place dès le mois de janvier auprès de l’ensemble des collaborateurs concernés, mentionne Nadir Echaara. Puis un fonctionnement par démultiplication a été mis en place : des référents ont été formés qui pouvaient ensuite former eux-mêmes leurs équipes. Nous avons aussi mis à disposition un guide d’utilisation, à l’époque sur papier, avec une approche basée sur le process des métiers et non par fonctionnalité d’autant que nous avions embarqué tous les outils de M comme Mutuelle. Par exemple, comment je vais tracer les résultats de ma prospection dans Selligent jusqu’à la relance ou l’appel téléphonique pour conclure le contrat. Nous assurions également une hotline. Je dirais que l’appropriation a été correcte.” 

Un canal SMS ajouté en 2018

Ce n’était pas un coup d’essai pour Selligent Marketing Cloud qui avait déjà mis en place “des parcours digitaux marketing multicanaux pour le bon suivi des adhérents” d’autres comptes mutualistes, d’institutions de prévoyance ou d’assureurs. Olivier Arnaud cite ainsi le groupe MGEN “il y a au moins quinze ans”. La MAIF compte également parmi ses références. Cette expérience a selon lui permis à son équipe “d’aller à l’essentiel, vite, sans rien oublier, et de faire atterrir le projet en temps et en heure”. Nadir Echaara ajoute que “travailler dans un raisonnement inverse au regroupement présente aussi l’avantage d’être plus souple et réactif face aux difficultés”. Sur la question budgétaire, Selligent Marketing Cloud accepte seulement d’évoquer “une redevance mensuelle sur une offre SaaS classique, selon le nombre de personnes embasées”, fait savoir Olivier Arnaud.

Depuis 2014, une série d’évolutions ont bien sûr été apportées à la plateforme. L’une des dernières en date, citée par Thomas Carbonneaux, est la mise en place d’un canal SMS, en 2018. “Nous étions au début focalisés sur des évolutions permettant de répondre toujours mieux et de façon réactive aux clients, voire d’anticiper leurs demandes. Aujourd’hui, maintenant que cette partie est mature, les évolutions se concentrent sur le marketing : comment utiliser Selligent au sein de notre stratégie digitale.” Il apprécie “surtout de pouvoir coupler les campagnes SMS aux campagnes e-mail”. Matthieu Domé, chargé d’études statistiques chez M comme Mutuelle, y voit “un levier supplémentaire par rapport à notre business”.

Tracking comportemental sur le site web en réflexion

Aujourd’hui, la mutuelle travaille toujours avec Selligent, certifiée hébergeur de données de santé en 2019 : “nous continuons à suivre notre client à travers des réunions régulières au cours desquelles nous présentons la roadmap, signale Nadir Echaara. Nous demandons à M comme Mutuelle d’expliquer les évolutions en termes de campagnes de marketing, de mise en place au niveau du CRM. M comme Mutuelle est aujourd’hui assez autonome sur l’utilisation de l’outil”. Elle gère en effet l’administration fonctionnelle de l’outil, pilote l’élaboration des cibles, leur intégration dans l’outil et l’activité qui en découle. Et, communiquant sur l’ensemble des canaux – mailing, e-mailing, télémarketing -, elle applique des mécaniques spécifiques à chaque marché adressé – B2B ou B2C. “En tant qu’éditeur, nous challengeons ces évolutions, nous donnons des ‘best practices’. Face à une évolution peut-être trop complexe ou qui requiert une assistance, nous pouvons mettre à disposition une équipe projet.” 

Justement, Thomas Carbonneaux indique qu’un nouveau site internet a été mis en place en septembre 2019, “que nous comptons faire évoluer. Nous souhaiterions pouvoir identifier des comportements de navigation particuliers et mettre en place derrière une mécanique pouvant adresser de l’information à ces individus, répondant à ce qu’ils recherchent. C’est un module sur lequel nous échangeons avec Selligent Marketing Cloud”. D’autres réflexions portent sur “l’anticipation des besoins de nos clients mais aussi de nos prospects. L’IA pourrait aider à définir certains comportements pour se manifester au bon moment. L’avantage et de disposer d’une information centralisée dans la plateforme”. Olivier Arnaud confirme que “la rentrée est très propice au changement de mutuelle et peut s’anticiper en amont, dès les premières communications, pour protéger de l’érosion des adhérents, en demandant au moteur d’IA de pousser la bonne offre, par rapport aux produits détenus, à l’âge, à toutes les informations de gestion dont nous disposons. C’est l’objet du module Smart content qui existe déjà”. Les deux partenaires évoquent également la possibilité, dans les prochains développements, de demander au système d’IA de souffler au marketeur un parcours, étape par étape : “il pourrait par exemple être plus judicieux de relancer tel segment par SMS plutôt que par push mobile”, mentionne Olivier Arnaud. 

Si c’était à refaire, Thomas Carbonneaux estime que M comme Mutuelle “aurait gagné à s’intéresser plus tôt aux API. Il faut penser le projet global, afin d’utiliser au maximum toutes les interfaces qu’offre l’outil. Nous nous sommes lancés trop tard à mon sens dans l’utilisation des API ; aujourd’hui nous voyons à quel point cela fonctionne bien”.