Avec 223 comptes, la présence sur les réseaux sociaux de 27 laboratoires pharmaceutiques décryptée

Les études se multiplient sur le comportement des utilisateurs des réseaux sociaux sur les sujets liés à la santé. Ainsi, 29 % des Français ont déjà évoqué un sujet lié à leur santé sur Internet et 58 % estiment que les réseaux sociaux apportent de l’information sur les effets secondaires, indiquait un sondage Odoxa pour le Healthcare Data Institute fin 2018. Des chiffres qui expliquent la présence des laboratoires pharmaceutiques sur ces canaux. mind Health s’est intéressé au top 20 des industriels du médicament et à sept ETI et PME françaises du secteur (voir la méthodologie en encadré). Via leurs activités mondiales et françaises, les 27 laboratoires de notre panel ont créé 223 comptes au total sur Twitter, Facebook et LinkedIn (retrouvez-en la liste complète dans notre base de données). 

J&J, Novartis et Pfizer ont les plus grandes communautés

Des 27 laboratoires analysés, J&J est celui qui est parvenu à rassembler la plus grande communauté sur les trois réseaux sociaux que nous avons pris en compte, puisqu’il y comptait 5,2 millions d’abonnés au total fin août. Il faut dire que c’est aussi celui qui a généré le plus de revenus en 2018, avec 81,6 milliards de dollars. Il devance Novartis (3,6 millions d’abonnés, 53,2 milliards de dollars de revenus en 2018) et Pfizer (3,5 millions d’abonnés, 53,6 milliards de dollars de revenus l’an dernier). Si ceux-ci tiennent leur rang, il n’en est pas de même pour tous. Ainsi, malgré sa place élevée dans le top 20 des laboratoires mondiaux (32,8 milliards de dollars de revenus en 2018), Abbvie n’est parvenu à rassembler que 470 000 fans sur ses réseaux sociaux, et Sanofi à peine plus de 500 000 malgré ses 42,1 milliards de dollars de revenus l’an dernier. On peut aussi citer Merck Sharp & Dohme Corp (MSD, 42,3 milliards de dollars de revenus), qui n’a que 663 000 fans et Gilead Sciences (22,1 milliards de dollars de revenus) qui n’en a que 291 000. 

D’autres se distinguent. Les comptes réseaux sociaux de Novo Nordisk (17,7 milliards de dollars de revenu l’an dernier) réunissent ainsi 1,8 million d’abonnés, auxquels nous aurions pu ajouter les 8,2 millions de fans du compte Facebook de Team Novo Nordisk, l’équipe cycliste américaine composée d’athlètes diabétiques que le laboratoire danois, spécialisé dans le traitement de cette pathologie, sponsorise depuis 2013. AstraZeneca (22,1 milliards de dollars) en a 1,2 millions. 

J&J et Novartis, les plus connectés

J&J et Novartis s’avèrent les plus connectés, avec 21 comptes créés chacun. Bien au-dessus de la moyenne de huit comptes par laboratoire. À l’inverse, Théa n’en a créé qu’un seul, LFB Biomédicaments, Celgene et Gilead Sciences n’en totalisent que trois. Sans surprise, Sanofi est le laboratoire français qui en compte le plus (13). 

Twitter est le réseau social où les laboratoires ont créé le plus grand nombre de comptes, avec 3,7 en moyenne par société, contre 2,7 sur LinkedIn et 1,8 sur Facebook. J&J en a même 10 et Novartis neuf. Viennent ensuite Sanofi, Pfizer et Amgen avec six comptes chacun. Sur LinkedIn, le duo de tête reste le même avec huit comptes pour J&J et sept pour Novartis. Le laboratoire suisse arrive en première place sur Facebook avec cinq comptes devant Novo Nordisk (quatre comptes).

A chaque réseau social son objectif

Les comptes des laboratoires affichent des positionnements et donc des finalités très variés. 44,4 % des 223 comptes recensés ont des objectifs corporate. Leur contenu ? Des actualités, les initiatives de leurs filiales, des informations sur les pathologies… 23,8 % des comptes sont liés à une filiale ou un département. Il s’agit par exemple des comptes de Sanofi autour de Genzyme, Pasteur avec Primary Care ou de Roche qui décline Roche Diabetes Care et Roche Diagnostics. 19 des 223 comptes (8,5 %) concernent des aires thérapeutiques et permettent aux laboratoires qui les ont créés de partager des informations sur une pathologie en particulier et d’essayer d’animer une communauté de patients ou de leur proches. Sept comptes sont dédiés à l’innovation.

Par ailleurs, la présence sur chaque réseau traduit souvent des objectifs différents. “Sur Twitter, on trouve souvent de la communication très corporate. Alors que, sur Facebook, ce sont des pages où les laboratoires vont communiquer sur des pathologies”, constate Christophe Asselin, evangelist & content specialist de Digimind qui a publié une étude sur le sujet en septembre 2019. Adel Mebarki, directeur général de Kap Code, souligne également : “Sur Facebook, on trouve très souvent des expériences patients. LinkedIn est plus professionnel. Et Twitter est une source identifiante. C’est également intéressant dans l’évaluation d’une crise”. Un constat partagé par Caroline Faillet, CEO de la société Bollero : “Twitter reste l’outil de la gestion de crise. C’est un moyen de réagir en live”.

LinkedIn pour développer la marque employeur

C’est sur LinkedIn que les laboratoires totalisent de loin le plus grand nombre d’abonnés : 22,5 millions en cumulé, contre 4,8 millions sur Facebook et 3,1 millions sur Twitter. Le compte corporate de J&J est le plus suivi, avec plus de 3,25 millions d’abonnés, devant ceux de Pfizer (près de 2,6 millions) et Novartis (1,85 million). À la cinquième place, le français Sanofi en recense plus de 1,5 million. 

Le réseau social professionnel est l’endroit idéal pour développer sa “marque employeur”, comme en témoignait la directrice des ressources humaines de Janssen France Céline Petit dans mind Health en juin 2019. Dans le cadre de la transformation numérique de la filiale française, elle indiquait porter “un focus sur la marque employeur. Nous avons tous réactivé nos comptes LinkedIn et découvert Twitter”. Aujourd’hui, le compte LinkedIn de Janssen affiche près de 2 900 abonnés. L’entreprise y publie des informations liées à des pathologies, y relaie des actions et évènements comme AI For Health début septembre mais aussi des offres d’emplois et des témoignages de salariés.
 

Facebook, le réseau de l’engagement

C’est sur Facebook, où les 27 laboratoires de notre panel disposent de 48 comptes, qu’ils trouvent le plus fort engagement, défini par le nombre de réactions (likes, partages, commentaires) de leur audience à leurs publications. Dans son étude Social check-up 2018, l’agence Ogilvy relevait ainsi que les 20 laboratoires étudiés y obtenaient en moyenne 524 réactions par post, contre 190 sur Instagram, 61 sur Twitter et seulement 3 sur YouTube. LinkedIn n’avait pas été inclus à l’analyse. Par ailleurs, ces 20 acteurs avaient enregistré une croissance de 47 % de leur communauté sur Facebook entre 2016 et 2017.

Il faut dire que même en retirant de notre classement celui de Team Novo Nordisk et ses 8,27 millions de fans, qui fausseraient quelque peu la réalité, les laboratoires de notre panel y ont une audience conséquente, puisqu’ils y ont reçu en moyenne 100 660 likes valant abonnement à leurs pages. Avec toutefois de grandes disparités. Le compte corporate de J&J arrive à nouveau en tête, avec 805 650 likes, devant ceux de Novo Nordisk (plus de 529 000), Pfizer (près 356 000) et Novartis (environ 350 000). Les laboratoires y publient des informations sur l’entreprise mais également sur des pathologies, des aires thérapeutiques, du sponsoring… Outre les articles, textes et photos, les formats vidéo s’y multiplient. Pour engager leur communauté, certains proposent des quizz, comme le français BioMérieux à l’occasion de la journée mondiale de la septicémie le 13 septembre dernier. D’autres se mettent également aux Facebook live, ce format qui leur permet de diffusion des vidéos en direct auprès de leur communauté. C’est par exemple le cas de Boehringer Ingelheim France sur sa page Au coeur de l’AVC.

Twitter, pour la gestion de crise

La hiérarchie entre laboratoires observée sur LinkedIn et Facebook se retrouve globalement sur Twitter. J&J y compte plus de 377 000 abonnés au total, devant Novo Nordisk et ses 340 000 followers – dont 280 000 rien que pour le compte de Team Novo Nordisk -, Novartis (331 000) et GlaxoSmithKlin (228 000). Parmi les Français, Sanofi se place dans le top 10 mondial avec 209 354 followers (pour six comptes), loin devant le second, Servier, qui réunit à peine plus de 11 000 via trois comptes.