Thierry Picard (Zentiva) : “Nous avons diversifié les canaux numériques pour maintenir la relation client”

Vous êtes depuis août 2020 responsable de l’accélération numérique de Zentiva, un poste nouvellement créé. En quoi consiste-t-il ?

Il s’agit effectivement d’une création de poste afin d’accélérer le numérique au sein de Zentiva. Le secteur de la santé part de loin sur ces sujets et à mon arrivée chez Zentiva j’ai été agréablement surpris. Globalement le laboratoire possède déjà un bon niveau de maturité et est assez en avance. Il y a énormément de projets avec des niveaux de maturité assez élevés, des interlocuteurs dans beaucoup de pays avec un bon niveau de compréhension du digital. Aujourd’hui mon travail n’est pas la mise en marche de l’entreprise sur ces questions, mais de structurer ce qui est fait pour leur permettre d’accélérer. Je travaille sur un programme d’accélération numérique qui sera présenté au Comité exécutif. Il s’agit d’avoir le même niveau d’exigence à tous les niveaux et dans toutes les directions.

Quels sont les grands axes de ce programme ?

Nous devons être capable de mettre en œuvre une gouvernance pour accélérer la transformation. Il faut que tout le monde soit en phase avec une vision unique et qui puisse être challengée. Et nous devons renforcer le monitoring des projets. Et il faut être capable de réfléchir collectivement aux opportunités qui pourraient contribuer à maintenir voire améliorer la compétitivité de Zentiva sur les marchés. Ce programme est en partie composé de méthodes inspirées des méthodes agiles et d’objectifs. Il faut pouvoir aider les départements, les filiales à faire du digital, en faire mieux, déployer plus vite et partager au sein de l’entreprise. Nous devons trouver le moyen d’accélérer sans augmenter de façon mécanique les investissements. Nous regardons comment optimiser les investissements déjà réalisés et structurer les équipes.

Une équipe est-elle mise en place ?

Il n’y a pas d’équipe en centrale pour le moment. Nous sommes en train de mettre en place une communauté. Chaque pays doit prendre la décision soit de recruter soit de réallouer des ressources existantes. Je suis en charge d’animer cette communauté dont la mission sera d’identifier les initiatives, les classer, les mettre en œuvre et les monitorer. Au sein de cette communauté, nous allons mettre en place des processus agiles avec des cycles de trois mois. Nous voulons des projets capables de délivrer rapidement de la valeur avec une logique de test and learn et de continuous improvement.

Sur quels sujets travaillez-vous ?

Au sein des laboratoires pharmaceutiques, un des gros moteurs de la transformation digitale concerne les fonctions marketing et commerciales. En complément, nous avons énormément d’autres sujets : sur la supply chain, les ressources humaines et l’amélioration des procédés industriels (Zentiva compte quatre usines de production à travers le monde, ndlr), sur la valeur délivrée par nos produits, et sur le marketing et le commercial. C’est ce dernier sujet qui est central dans notre roadmap. Ainsi depuis mon arrivée, j’ai recensé deux types d’initiatives : sur l’excellence commerciale et autour des confinements à travers le monde, sur le maintien de la performance commerciale à distance.

Sur le premier sujet, Zentiva a signé avec IQVIA en novembre 2020. Comment cela s’inscrit-il dans votre stratégie ?

L’entreprise est assez en avance avec des projets labellisés sur l’excellence commerciale, la segmentation des clients par la data, le profiling, le pricing défini par la data et l’intelligence artificielle pour avoir les bons prix dans les pays. Nous travaillons actuellement au déploiement d’un CRM à l’international. Les pays doivent se structurer pour être capables de bénéficier de cet outil. L’accord avec IQVIA concerne la mise en place de la solution IQVIA OCE (Orchestrated Customer Engagement, présentée pour connecter les fonctions commerciales, marketing, médicales, etc. et automatiser des tâches administratives, ndlr).

Sur les confinements à l’échelle mondiale, qu’avez-vous mis en place ?

Nous avons eu une réflexion autour de la visite à distance, les emailings… tous les canaux numériques au service du maintien de la relation client en dehors du face à face qui est aujourd’hui le canal préféré de l’entreprise. Nous avons travaillé à la diversification de ces canaux pour avoir une approche 360 du marché. En dehors de ces périodes particulières, la philosophie est que la visite à distance ne remplace pas la visite physique. Elle vient la compléter et enrichir la relation avec les médecins et les pharmaciens. En parallèle, certains médecins ont décidé de ne plus avoir de visites en face à face, nous devons être capable de maintenir la relation. Nous devons aussi voir comment au travers de ces canaux supplémentaires nous pouvons toucher plus de professionnels de santé. Enfin, il y a un enjeu de qualité. On n’anime pas une réunion à distance de la même façon. Il faut trouver des moyens pour que cette relation reste de qualité, en mettant en place des services, une offre de contenus et en formant nos équipes à la tenue de ce type de réunion.

Y a-t-il des différences d’acceptation de la visite à distance par les professionnels de santé en fonction des pays ?

Pas forcément. Les différences se font plus d’un point de vue des aires thérapeutiques. Pour certaines, les médecins vont avoir tendance à faire appel à la visite à distance et pour d’autres à maintenir le face à face. Nous avons beaucoup de discussions par aire thérapeutique, par âge et par formation afin de définir des critères permettant d’identifier ou segmenter les médecins par canal. Une difficulté repose sur le positionnement dans les différents pays : nous couvrons des aires thérapeutiques différentes avec des portefeuilles qui varient d’un pays à l’autre. C’est une des raisons qui ne permet pas de généraliser la stratégie numérique. Surtout qu’à cela s’ajoutent des réglementations différentes.

Quelle est votre stratégie de collaboration avec les start-up ?

Des collaborations ont été initiées avec des start-up au niveau local. Nous avons la volonté de mettre suffisamment de méthode pour être capable de le faire plus fréquemment. Les start-up peuvent être des interlocuteurs intéressants. Nous sommes en train de formuler nos besoins.